張鐵林同時代言3個陶瓷品牌 掀起明星營銷熱

　　據(jù)媒體報道，山東淄博逾十家企業(yè)打出了“明星代言”的廣告招牌，合作明星來自影視、音樂、體育等多個領(lǐng)域，有張鐵林、溫碧霞、李玲玉、吳京、關(guān)禮杰、黃日華、王皓、方瓊等十余位，淄博中國財富陶瓷城外的廣告牌，可謂眾星閃耀。

　　不過記者搜索發(fā)現(xiàn)，陶瓷行業(yè)請張鐵林代言的，除了今年三月份簽約的獅王陶瓷外，還有歐美爾潔具和興達旗下的九牧王衛(wèi)浴，兩者都在2010年7月分別和張鐵林簽約，相隔僅僅半個月。

　　同一個明星，在相同的時間段為相同行業(yè)的不同品牌代言，對消費者而言，造成的可能會是品牌識別的混亂。那么，在而今市場行情內(nèi)憂外患的形勢下，明星營銷，對陶瓷行業(yè)來說，是雞肋，還是機會?又該如何去做明星營銷呢?

　　明星營銷熱，是因為陶瓷行業(yè)全面進入終端推廣期

　　“明星營銷，在陶瓷行業(yè)這幾年是全民皆兵的時候了，大家都在搞?！狈鹕礁栌皞髅接邢薰緞?chuàng)辦人鄧耀邦說，不久前，他去了趟山東淄博，很多陶瓷企業(yè)都請了明星代言，不過，過氣明星一大堆。其中比較有意思的，是一個陶瓷企業(yè)的老板娘親自為自己的產(chǎn)品代言。

　　“這說明陶瓷行業(yè)的品牌意識已經(jīng)越來越強，這是一種進步?！编囈钫f，在1998年之前，大多數(shù)陶瓷企業(yè)都沒有品牌意識，除了鷹牌、東鵬、鉆石等少數(shù)企業(yè)重視，其他大部分企業(yè)是有名字無系統(tǒng)，沒有很強的品牌意識，品牌包裝、定位也都沒有。

　　在鄧耀邦看來，陶瓷行業(yè)的營銷，經(jīng)歷了三個階段。1996～1998年期間興起了VI熱，陶瓷企業(yè)開始注重VI設(shè)計。1996年東鵬啟動VI戰(zhàn)略，隨后歐神諾、新明珠等企業(yè)也開始規(guī)范平面視覺;2000年到2005年期間，終端專賣店的建設(shè)，讓陶瓷企業(yè)進入大展廳時代;2005年之后，就是終端全面推廣時代的到來。

　　70后出生的鄧耀邦，從事品牌策劃20來年，曾擔任過鷹牌陶瓷、亞細亞陶瓷、新中源陶瓷等企業(yè)的市場總監(jiān)，他倡導(dǎo)用音樂來傳播品牌，被稱為“泛家居音樂營銷人”。

　　2007年，還在新中源任職銷售副總的鄧耀邦，為推廣新中源旗下品牌朗高陶瓷(現(xiàn)稱朗寶陶瓷)，推出了首張?zhí)沾蒀D《唱響陶瓷》以及同名舞臺劇。之后，他又轉(zhuǎn)戰(zhàn)明星簽售，2011年，新中源組建新牌子“歐洲之星”品牌，他負責(zé)定位與傳播，策劃了“星動中國”，專門請了曾與李小龍合作拍戲的瑞典籍國際明星聶安達，來支撐“歐洲之星”的活動。

　　明星營銷為什么這幾年比較熱?鄧耀邦認為，外因是中國的娛樂文化產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達，電影票房也在高漲，出現(xiàn)很多過10億的影視片，全民娛樂的時代到了。而內(nèi)因則是企業(yè)在理順品牌定位、VI規(guī)范和終端建設(shè)以后，進入了終端渠道為王的推廣階段，需要利用明星來提升對大眾的品牌宣傳。

　　同樣是70后出生的陳華杰，在混跡陶瓷行業(yè)營銷策劃十多年后，在去年5月，創(chuàng)辦了廣州映山紅營銷策劃有限公司，自任總經(jīng)理，他的名片上，印著“明星總裁簽售首創(chuàng)者”的字樣?，F(xiàn)在，陳華杰的公司有20多個人，在公司開業(yè)一年多來，做了150多場活動，包括明星簽售、演唱會等。

　　2007年，身為歐神諾特地陶瓷策劃總監(jiān)的陳華杰，在經(jīng)銷商年會上策劃了一個陶瓷版的“魯豫有約”，在業(yè)內(nèi)引起了轟動。對于這次策劃，業(yè)內(nèi)的策劃人陳照田記憶深刻，他說，這讓特地陶瓷在業(yè)界內(nèi)外出盡了風(fēng)頭，做足了勢?！斑@個活動應(yīng)該是很成功的，讓經(jīng)銷商群情激動，信心十足?！标愓仗镎J為，這一年，也成為特地開始崛起的一年。

　　不過，對這次策劃，陳華杰認為只是一個很初始的階段，真正把明星營銷做成一種商業(yè)模式，是2009年他在金意陶推出明星加總裁的簽售活動《非誠勿擾Ⅲ》?！爱敃r《非誠勿擾》Ⅰ和Ⅱ都推出來了，《非誠勿擾Ⅲ》還沒有推出，我們的概念就利用這個來聚焦人們的眼球，也是將營銷從娛樂行業(yè)跨行業(yè)引進陶瓷行業(yè)，在把優(yōu)惠帶給消費者的同時，也把明星也帶進了這個行業(yè)，因為當時簽了很多明星，之后做了上千場活動。”

　　陳華杰說，將明星娛樂營銷的這個概念，引進陶瓷行業(yè)，他是一個先行者，催動了這個行業(yè)的發(fā)展。“我一直在引導(dǎo)將陶瓷行業(yè)帶到這個商業(yè)模式里去，到了今年，這種模式就遍地開花了，各個品牌都想這樣做，都要去模仿?！?

　　想請范冰冰，只給五萬或者十萬，這種人很多

　　陳華杰斜坐在沙發(fā)上，一邊和下屬落實演唱活動的一些細節(jié)問題，一邊開玩笑說，“你和張學(xué)友坐在一起?！彼f的張學(xué)友，指的是坐在他對面的簽約流行歌手楊彥偉，后者參加亞洲電視節(jié)目《一舉成名》奪冠，因聲音、外形、舞蹈神似張學(xué)友而迅速躥紅。

　　“我們準備推出一種小區(qū)業(yè)主演唱會，大概8萬左右一場，可以產(chǎn)生兩百萬的銷量。試了很多場，效果很好?！标惾A杰說，成功的明星簽售營銷，能產(chǎn)生幾百萬上千萬的銷量。到目前為止，他說自己沒有一場活動是虧本的，也沒有一場活動低于兩百萬?！拔覀円欢ㄒ涞?，能產(chǎn)生銷量才行，跟銷售掛鉤，跟業(yè)績掛鉤，這是我們目前所做的?！?

　　去年9月14日，陳華杰在惠州為歐神諾做了一場簽售活動，請的是任達華，就做到了1000萬。今年8月30日，陳杰華為澳斯曼衛(wèi)浴在天津做活動，請的是情歌王子邰正宵，作為其品牌“節(jié)水明星大使”參加，活動下來銷量就是650萬。接下來，陳華杰想把這種模式在渠道上進行拓展，不僅僅只做終端活動。“比如設(shè)計師渠道，做活動也可以將明星或者文化沙龍做進去，比如小區(qū)業(yè)主演唱會，選用一些年紀偏大的，比較活躍的明星。”

　　不過在鄧耀邦看來，現(xiàn)在很多陶瓷企業(yè)做明星簽售活動，純粹為了銷量，沒有考慮品牌和明星之間的關(guān)聯(lián)性。“這個也請那個也請，可能對銷量還是有一定的幫助，但跟品牌傳播的聯(lián)系不大?！编囈钫f，明星簽售能提升終端的銷量，增加品牌的活躍度。但活躍度并不等于美譽度，而只是說這個品牌更被人關(guān)注了，通過活動、網(wǎng)絡(luò)或者是行業(yè)被人關(guān)注。

　　“被人關(guān)注的結(jié)果，一是可能增加消費者，二是增加經(jīng)銷商，三是增加好的業(yè)務(wù)員，這是增加關(guān)注度帶來的很直接的受益。”鄧耀邦認為，品牌是一個長期的傳播行為，如果對自己的產(chǎn)品品牌還沒有定位好的時候，可以先增加品牌的活躍度，通過活躍度來提升業(yè)績，先求生存，再談發(fā)展。

　　陳華杰和鄧耀邦的想法不謀而合，他認為很多企業(yè)的老板都缺少品牌營銷的意識，都憑著自己多年營銷經(jīng)驗來做營銷，目的只是用來招商，而不是用來做大眾品牌?！耙郧罢猩倘菀讜r，他認為不需要用明星。而現(xiàn)在開始使用明星，是因為現(xiàn)在招商有難度，經(jīng)銷商除了看產(chǎn)品外，還看品牌的實力，有沒有號召力，這時就需要明星來介入了?！标惾A杰說，現(xiàn)在陶企開始找他咨詢明星營銷的事，每天都要接到好幾個電話，不過問的人多，真正做的人少。而咨詢的比較多的，是買明星照片做廣告推廣。

　　也有說想請明星做全代言的，卻顧慮風(fēng)險問題遲遲下不了決定，很多人想的是，要便宜，又要有曝光率高的。“有老板跟我說，我只出十萬，你給我找一個大家都認識的人，而且還沒過氣的明星來?！标惾A杰說，有些老板對明星營銷的認識還不夠，甚至對明星代言的行情都不熟悉，有想請范冰冰或者李冰冰來代言，卻只給五萬或者十萬。也有人想讓他請林志玲代言，卻只愿付三十萬到五十萬的價格。

　　“過氣的明星都不止這個價格，曝光率高的肯定貴，幾百萬上千萬。只能說明我們行業(yè)對明星娛樂營銷還不懂，咨詢的人多，我一報價，他們就嚇著了，就不太愿意做了。”陳華杰覺得，現(xiàn)在有必要做一個這樣的推介會，把娛樂營銷規(guī)范一下，進行普及，從整個行業(yè)的角度來講如何做娛樂營銷，如何做品牌建設(shè)，如何找代言人，也把各種明星的價格通報一下。

　　選擇明星，絕不是買張相片那么簡單

　　“明星是個海鮮價，目前市場上能接受的明星活動，出場費大概10多萬一場，太貴了，經(jīng)銷商接受不了。10多萬左右能請的明星，一般都是二三線明星，請不了很貴的一線明星?！编囈钫f，明星營銷有一個必然的弊端就是成本高，明星出場費比較高，難以到終端做太多的推廣，所以往往這兩個點不太好去平衡。陶瓷行業(yè)目前的明星營銷，主要以明星代言、買明星肖像權(quán)或者請明星出席活動等。

　　據(jù)記者在網(wǎng)上查找到的一明星報價，一線明星的代言基本上都上1000萬，出場費也在100萬以上?！跋穹侗?，出場費130萬到150萬左右，林志玲要100來萬，劉德華要300多萬，成龍出個場都要400萬到500萬，這個很貴。”陳華杰說，一線明星出場大都只是露個面，很少有互動。他拿合影為例，如果說合同里簽約說拍十張，超過一張明星可能就會罵人。在陳華杰做活動的經(jīng)驗中，有些明星簽海報簽了20來張，說不簽了，手累，有些互動超了五分鐘就要加錢了，要不就跑掉了，很難伺候。

　　“我們做活動，都沒有請一線明星，而是請配合度高、性價比高的二三線明星，或者三四線明星，能夠互動，互動很重要?！焙完惾A杰簽約的二三線明星，大概有二三百人左右，出場費在20萬到30萬左右，簽兩年的代言費在200萬左右。

　　“有實力的品牌，就請明星代言，沒實力的品牌，就打擦邊球，買明星的肖像權(quán)用作推廣，便宜很多，這樣形成了行業(yè)的風(fēng)氣?！标惾A杰說，請明星代言，現(xiàn)在有好幾家品牌在做，如磚博士請張衛(wèi)健，亞洲請馬琳，獅王陶瓷請張鐵林。而山東淄博的陶瓷企業(yè)基本上是以買照片居多，企業(yè)買明星照片推廣，明星就不會出場活動，不拍產(chǎn)品，也不拍平面或者影視，也不出席活動，只是發(fā)張照片，用兩年一般是從10萬到100萬不等。

　　“現(xiàn)在大家做明星營銷有點亂，看到你做，那我也做。什么明星都請，很多問題，沒有跟自己的企業(yè)匹配?！标惾A杰認為，明星營銷絕不是買張相片那么簡單的事。在選用明星之前，首先要確定希望明星傳達的品牌特性。換句話說，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對的明星。另外還需要考慮的是明星的性價比，要看配合度高不高，有沒有正能量，市場化行不行?！懊餍堑氖袌鲈谀睦?，比如一個明星五十歲了，那么他的市場在哪里?明星的消費群體是什么?一個老牌的名星，那就不能配比年輕的品牌。”

　　品牌的個性和明星是否相吻合，也是鄧耀邦選擇明星的首要標準。2011年，他請王絡(luò)丹為新中源衛(wèi)浴代言時，考慮到品牌訴求是“新時尚，我選擇”，而王絡(luò)丹的粉絲，都是比較年輕的群體?！皠偤眯轮性葱l(wèi)浴也主要是針對年輕人群，品牌定位跟明星的形象和氣質(zhì)是比較吻合的?！薄　∴囈钸x擇明星，一是看背景，明星是如何出道的，就是他憑什么進入娛樂圈子的。有的是參加比賽出道。有的是名人之后，也有的是有財團在后面力捧;第二是了解作品，演過什么戲，唱過什么歌，口碑如何，人氣怎么樣等等;三是他未來的發(fā)展思路，有沒有唱片公司或電影公司為他制定發(fā)展策略。另外，還要考慮明星的風(fēng)險，就是明星有沒有產(chǎn)生負面風(fēng)險的可能。今年不斷曝出很多明星爆出吸毒、嫖娼等事件，這些負面消息可能會影響到品牌。

　　據(jù)媒體報道，涉毒被抓的柯震東曾先后為19家品牌進行廣告代言，涉及到汽車、體育用品、服裝、快餐、食品、化妝品等不同領(lǐng)域。涉毒曝光以后，給所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達數(shù)十億元。而柯震東本人，也將直接損失每年至少5000萬的廣告費。

　　“為什么很多企業(yè)一直不敢簽約明星來代言，只是用明星來做營銷活動，因為活動是短期行為，如果明星出了什么問題，頂多是中止活動就可以了，不會影響到品牌?！标惤苋A說，簽約明星代言有風(fēng)險，選擇明星很重要。

　　明星營銷在陶瓷行業(yè)，才剛剛開始

　　早前，新浪微博上流行過這樣一個段子：“在微博時代，如果有1000萬個粉絲，你就像電視播音員一樣，可以很容易地讓全國人民聽到自己的聲音?！倍餍菭I銷的關(guān)鍵，是粉絲，通過明星自身的影響力，將粉絲的注意力集中到品牌上來，形成規(guī)模效應(yīng)。因此，明星們的粉絲是的營銷對象，而營銷的方式，比較適宜的是網(wǎng)站、微信和微博。

　　據(jù)8月15日消息，新浪公司及微博公司發(fā)布今年第二季度財報。在IPO后的季度，微博的業(yè)績表現(xiàn)非常強勁，取得了活躍用戶及營收的雙重增長。微博月活躍用戶數(shù)于6月底達到1.565億，較去年同期增長30%，日活躍用戶數(shù)也同比增長32%，達到6970萬。

　　同樣，據(jù)中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍皮書》，目前，微信用戶已達6億，覆蓋全球200多個和地區(qū)，發(fā)布超過20種語言版本，國內(nèi)外月活躍用戶超過2.7億。其中微信公眾賬號在近15個月內(nèi)增長到200多萬個，并保持每天8000個的增長速度以及超過億次的信息交互。

　　今年兩大利用明星和微博營銷的經(jīng)典案例，莫過于郭敬明導(dǎo)演的《小時代3》和韓寒導(dǎo)演的《后會無期》。據(jù)媒體報道，到8月初，《后會無期》累計票房已達5.07億，《小時代3》為5.08億。而在電影上影的前前后后幾個月里，郭敬明和韓寒都利用自身的明星身份，在微博制造話題，和粉絲互動，通過粉絲和口碑營銷，捕獲了成千上萬粉絲的心，將電影成功推向了市場。

　　相比之下，陶瓷行業(yè)的明星營銷則顯得黯淡，還只是停留在明星的宣傳海報、現(xiàn)場人氣以及活動軟文等推廣層面，和粉絲的互動幾乎沒有?！斑x擇明星理想的狀態(tài)，是請明星代言以后，后期活動跟明星有呼應(yīng)和互動，和品牌相聯(lián)。”鄧耀邦說，很多企業(yè)請了明星代言以后，往往只是出席了簽約儀式，在戶外豎幾個廣告牌而已，很難將明星的效應(yīng)發(fā)揮到。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些正在全國各地做明星簽售活動的陶瓷企業(yè)官方微博，雖然買了幾十萬上百萬的粉絲，但和粉絲的互動基本上沒有，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量都只有個位數(shù)，有的甚至為零。如金意陶今年4月份開始推出的20場第五代明星營銷模式———“金意陶·瓷磚群星公益演唱會”，在全國各地巡演簽售，但微博上卻只有極為簡單的微信轉(zhuǎn)發(fā)稿，沒有現(xiàn)場，沒有互動，更沒有制造話題，絕大多數(shù)微博轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論數(shù)量為零，一片冷清。同樣，新中源陶瓷啟動的一系列世界小姐中國區(qū)巡回簽售活動，在微博上也沒有引起任何關(guān)注。其他正在各地做明星推廣活動的品牌也是如此。

　　“明星營銷是個大海，很多企業(yè)只是取了一瓢，雖然這一瓢是海水，不過不是大海?！标愓仗镉X得明星營銷是個很大的體系，不僅是代個言，簽個名，出席幾場活動，在他看來，目前行業(yè)做的明星營銷，還只是一個點或幾個點而已，還遠遠沒有達到炒作的階段。陳照田套用狄更斯《雙城記》里的一句話來形容說：這是一個的時代，也是個壞的時代。

　　“媒體說陶瓷行業(yè)的明星營銷已經(jīng)沒法做了，到了末路，我覺得娛樂營銷在陶瓷行業(yè)還剛剛開始，只是需要規(guī)范和拓展?！标惾A杰認為，現(xiàn)在是全民娛樂的時代，但是陶瓷行業(yè)還沒有深化。

　　他在考慮如何把娛樂跟營銷結(jié)合起來，通過娛樂的手段，來策劃營銷。比如明星簽售，演唱會，還有代言，包括現(xiàn)在簡一在做的專業(yè)的音樂會演出，甚至是電影等等，將明星資源盤活。“不能說簽了就簽了，那么就會極大的浪費?！标惾A杰說。

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