家居行業(yè)：不務(wù)正業(yè)還是未雨綢繆

　　開餐廳、建電影院、投資教育產(chǎn)業(yè)……日前，家居領(lǐng)域不斷傳來企業(yè)在全新領(lǐng)域放大招兒的消息。他們究竟是不務(wù)正業(yè)，還是在布局更大的市場?

　　家居企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”

　　“5年內(nèi)市場銷售額超過1000億元，利潤50億元;10年內(nèi)市場銷售額超過2000億元，利潤100億元?！边@是居然之家董事長汪林朋在2000多位家居業(yè)人士面前放出的豪言壯語。

　　而這樣的信心，離不開居然之家在發(fā)展戰(zhàn)略上的調(diào)整，“大消費”已經(jīng)成為居然之家下一階段布局的重點。據(jù)汪林朋透露，居然之家會在家居、建材超市業(yè)務(wù)之外，投建影院、兒童娛樂中心、健身中心、養(yǎng)老用品中心等項目。據(jù)了解，目前居然之家已完成與耀萊成龍國際影城的簽約。

　　目前，北京很多家居賣場都在探索符合自身特色的其他經(jīng)營形態(tài)。閩龍廣場作為閩龍?zhí)沾煽偛炕氐纳壈?，集陶瓷、古典家具、餐飲、金融等多種業(yè)態(tài)于一體，改變了原來只賣瓷磚、潔具的專業(yè)賣場定位。然而新的嘗試卻遭遇了市場低迷。在行業(yè)面臨洗牌之際，閩龍廣場提出由單打獨斗變?yōu)楸F營銷，成立北京好家居聯(lián)盟，著力于聯(lián)盟商家的品牌建設(shè)與創(chuàng)新營銷。此外，在中國陶瓷街開街六周年之際，距離陶瓷一條街不足一公里的地方，出現(xiàn)了一棟充滿時尚氣息的建筑物，這是“BD百舵聯(lián)盟”的旗艦店，而閩龍?zhí)沾煽偛炕乇闶窃撈放频摹昂笈_”。此舉告訴業(yè)內(nèi)，專業(yè)賣場也闖入了家裝領(lǐng)域。

　　集美家居如今也不再是一個專門經(jīng)營家居、建材類商品的賣場，而是變成了囊括家居建材、紅酒、酒店、皮革、電器等多種業(yè)態(tài)的綜合賣場。今年，集美更涉足新能源汽車領(lǐng)域，把汽車體驗館引入家居賣場。年中，集美集團旗下北京首資新能源科技有限公司與北京環(huán)耀汽車服務(wù)有限公司聯(lián)手打造的首資環(huán)耀比亞迪新能源城市展廳，在位于集美家居大紅門店9號館的新能源汽車體驗館開幕。據(jù)集美家居總裁趙建國介紹，未來將把大紅門店9號館打造成一個占地4萬平方米的新能源展示平臺，除比亞迪，上汽、北汽等多家知名企業(yè)的產(chǎn)品都將在這里進行展示，集美家居還將在京城五店建立專門的展館進行新能源汽車的展示，打造集展示、體驗、銷售、高峰論壇甚至拉力賽于一體的新能源汽車應(yīng)用推廣及配套充電設(shè)施展示區(qū)域。

　　謀變的不僅僅是家居賣場

　　“未來，我們將不僅僅是兒童家具的銷售商，公司的業(yè)務(wù)范疇將盡可能廣泛地在兒童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)擴展。”A家居副總經(jīng)理孫樹偉表示，近年來，企業(yè)在銷售兒童家具產(chǎn)品以外，為用戶提供了更多與兒童教育相關(guān)的附加服務(wù)，同時，投建了兒童影院，未來計劃涉足兒童娛樂和兒童餐飲等與孩子相關(guān)的項目。

　　迫不得已還是順勢而為

　　家居領(lǐng)域的企業(yè)為什么不謀而合地發(fā)展主業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?有業(yè)內(nèi)人士指出，這或許與當(dāng)前家居行業(yè)的形式不樂觀有關(guān)。居然之家董事長汪林朋指出，在新常態(tài)下，家居業(yè)面臨三大攔路虎。他指出，宏觀經(jīng)濟步入新常態(tài)，市場競爭變得更加“你死我活”。大部分企業(yè)將會逐漸面臨銷售疲軟、利潤下降，甚至倒閉的問題。同時，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)形成巨大沖擊。電商的去中間化和跨界的便利搶占了傳統(tǒng)商業(yè)的市場，商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。而“消費結(jié)構(gòu)正在從 吃穿住行 向 娛教醫(yī)養(yǎng) 升級”是汪林朋著重指出的變化之一。

　　“消費需求的變化，為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級指明了方向?！蓖袅峙蟊硎?，居然之家將向“大消費”邁進正是基于此。他指出，未來居然之家將向消費綜合體轉(zhuǎn)型，打造中高端家庭消費生態(tài)圈。在談到布局新能源的初衷，集美總裁趙建國表示，新能源汽車市場的火爆，是集美家居選擇跨界建體驗館的原因之一?！皞鹘y(tǒng)的家居賣場早已是一片紅海，除了拼價格以外別無其他，而新能源卻是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，今年新能源汽車有望實現(xiàn)70萬輛銷售目標(biāo)?！壁w建國說。

　　如果說賣場拓展非主營業(yè)態(tài)是為了提升用戶體驗，那么作為兒童家具代理商的A家居將自身的定位延伸至兒童產(chǎn)業(yè)又是為了什么?

　　“我們只是想留點屬于自己的東西。”A家居副總經(jīng)理孫樹偉坦言，作為家具代理商，他們其實一無所有，“家具不是我們自己的產(chǎn)品，場地是我們租用賣場的，我們沒有自己的東西?！?

　　于是，A家居的領(lǐng)軍人開始思考，究竟能給自己留下些什么。他們將視線鎖定在兒童產(chǎn)業(yè)。初，他們在銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入了兒童教育、幼兒心理等方面的服務(wù)內(nèi)容。除了與家具產(chǎn)品相關(guān)的業(yè)務(wù)外，A家居還投建了多家兒童影院，據(jù)透露未來還將涉足兒童餐飲、主題樂園等兒童相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　領(lǐng)域選擇有玄機

　　在拓展主版塊以外的業(yè)務(wù)時，領(lǐng)域的選擇其實頗有門道。新奧燃氣是目前國內(nèi)四大燃氣供應(yīng)商之一，在全國150多個城市為1500多萬戶家庭提供燃氣服務(wù)。2012年創(chuàng)立了格瑞泰品牌，據(jù)南京新奧智能科技有限公司總經(jīng)理黃科介紹，此舉是為了進一步加強與用戶之間的黏性，更好地確保用氣安全，新奧燃氣在原有的只提供燃氣供給服務(wù)的基礎(chǔ)上，為消費者提供廚衛(wèi)燃氣產(chǎn)品。據(jù)了解，目前產(chǎn)品覆蓋油煙機、燃氣灶、消毒柜、燃氣熱水器、燃氣采暖爐五個品類。借助新奧燃氣在全國150多個城市的經(jīng)營渠道，格瑞泰也取得了不俗的銷售業(yè)績。

　　在黃科看來，新奧燃氣將經(jīng)營范疇從燃氣供應(yīng)延伸至產(chǎn)品供應(yīng)可謂順勢而為。“目前廚衛(wèi)市場的產(chǎn)品技術(shù)雖然已比較成熟，但每年仍有大量燃氣安全事故發(fā)生，而在責(zé)任認定時，也常常無法界定是燃氣具產(chǎn)品的問題，還是燃氣氣源的問題。”黃科表示，在延伸經(jīng)營范疇后，從燃氣供給入戶到燃氣具產(chǎn)品都由新奧完成，便可以解決這一痛點。

　　事實上，品牌“不務(wù)正業(yè)”并非家居領(lǐng)域的專利。范思哲咖啡、普拉達酒吧、香奈兒餐廳、富士集團的化妝品……這些聽起來不著邊際的事情，正是各大品牌當(dāng)下的嘗試。越來越多的品牌將業(yè)務(wù)和產(chǎn)品線延伸到主營業(yè)務(wù)之外。

　　“投資附屬產(chǎn)品是為了借用在同一LOGO下的產(chǎn)品傳遞該品牌的文化和形象?！睂汃R前任高管曾在接受媒體采訪時表示，早在1975年，寶馬就開始推出相關(guān)的生活方式用品。1997年，寶馬與服裝品牌寶姿合作的BMWLifestyle系列面世，產(chǎn)品包括時裝和配飾等?！癇MWLifestyle精品系列可以幫助品牌發(fā)展新的目標(biāo)消費群，通過產(chǎn)品的魅力來收獲各個年齡層的青睞，從而更好地提高了BMW的品牌黏性。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，品和高端汽車品牌玩跨界有一個共性——圍繞自身的客群去延伸，讓品牌更加親近大眾，讓品牌文化滲透到目標(biāo)消費群體生活的各個領(lǐng)域。然而，并不是所有的非主業(yè)務(wù)拓展都能達到預(yù)期的效果。領(lǐng)域的選擇至關(guān)重要。

　　身為藥企的云南白藥，多年前便開始布局日化行業(yè)，推出牙膏、洗發(fā)水等產(chǎn)品，同時還被爆出意圖在旅游度假行業(yè)掘金。但從歷史上看，云南白藥在拓展非主營業(yè)務(wù)的實踐中并不一帆風(fēng)順。2011年，云南白藥確立了“新白藥、大健康”戰(zhàn)略，希望在產(chǎn)品線獲得突破，打造成“中國的強生”。牙膏初戰(zhàn)告捷的經(jīng)驗，并沒能輕易地復(fù)制在其他產(chǎn)品線上，有業(yè)內(nèi)人士指出，養(yǎng)元青洗發(fā)水等產(chǎn)品與白藥秘方并不密切相關(guān)，是導(dǎo)致其銷售勢頭未能復(fù)制云南白藥佳績的重要原因之一。

　　沿用母品牌還是創(chuàng)造新品牌

　　“未來即將涉足的新業(yè)態(tài)，究竟是沿用現(xiàn)在的品牌，還是塑造一個新品牌，我們目前還沒有想好?！盇家居副總經(jīng)理孫樹偉表示，目前他們發(fā)現(xiàn)，這兩種方式似乎各有利弊。

　　事實上，品牌跨界時是否沿用同一品牌名，不僅是家居企業(yè)所面臨的選擇題。對此，業(yè)界一直有不同的看法。

　　“一家公司決定要實施多元化戰(zhàn)略時，如果要重新使用一個品牌名相當(dāng)于從零開始，其實是很難的事情。”某品牌顧問公司負責(zé)人表示，對一個在某一領(lǐng)域擁有較高知名度和市場占有率的企業(yè)來說，品牌自身便是其價值的資產(chǎn)。

　　在沿用同一品牌跨界的企業(yè)中，英國維珍集團是成功的典范。維珍集團旗下公司幾乎全部使用了“維珍”這個相同的品牌名，只是在logo的形式上有所區(qū)分。資料顯示，維珍集團在全球建立了300多個品牌公司，業(yè)務(wù)范疇涵蓋航空、服裝、軟性飲料、計算機游戲、電信運營、金融服務(wù)、唱片等各行各業(yè)。

　　在維珍創(chuàng)始人及品牌擁有者理查·布蘭森看來，自身的品牌聲譽是重要的資產(chǎn)，應(yīng)該限度地將其無限延伸到各個領(lǐng)域。“用自己的品牌信譽去挑戰(zhàn)占據(jù)主導(dǎo)地位的競爭對手”是他始終堅持的戰(zhàn)略信條。

　　有分析認為，維珍的成功之處在于，它在消費者心中營造了一種追求自由、體驗創(chuàng)新和樂趣的品牌既定印象，并吸引著一群固定的消費人群。雖然維珍航空和維珍唱片相隔甚遠，卻都能讓消費者捕捉到“創(chuàng)新、有趣”的品牌精髓。

　　然而，并不是所有的公司都認同這樣的做法，一些品牌在延伸到其他領(lǐng)域時，并沒有沿用原來的品牌名稱。以韓國依戀集團為例，在進軍餐飲業(yè)之時，并沒有使用“Eland”這個名字，便有使用“Ashley”作為餐廳名。

　　對此，依戀相關(guān)負責(zé)人在公開場合接受采訪時指出，沿用母品牌名雖然在初期比較容易被市場接受，但餐飲與服裝的跨度畢竟比較大，如果在餐飲市場反響不好，很有可能會傷及服裝品牌的聲譽。

　　事實上，這種謹慎的態(tài)度不僅體現(xiàn)在投身新領(lǐng)域，即使在原有領(lǐng)域，依戀也信奉品牌應(yīng)該建立自身的競爭力。在依戀內(nèi)部，各個領(lǐng)域的品牌都十分獨立，他們并不指望依靠母品牌的聲譽來占領(lǐng)市場，而是在長遠的發(fā)展過程中依靠自己的競爭力博得消費者青睞。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，公司在擴張自己的業(yè)務(wù)范疇、選擇品牌延伸的戰(zhàn)略無可厚非，但并非所有的跨界都會取得成功。失敗的原因有時候是品牌自身所在行業(yè)產(chǎn)生的固化印象讓消費者難以接受它在新領(lǐng)域的品牌形象，有時候則是由于對延伸領(lǐng)域與主營業(yè)務(wù)本末倒置而損傷了原有品牌。