在家電行業(yè),熱水器行業(yè)正享受著明星般的榮耀,兩位數(shù)的市場(chǎng)增幅讓熱水器行業(yè)的
“幸福指數(shù)”要高于大多數(shù)家電細(xì)分領(lǐng)域,新增需求、更新?lián)Q代需求以及政策的利好,都為熱水器市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了動(dòng)力,不管是企業(yè)還是市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu),都普遍看好熱水器行業(yè)的發(fā)展前景。
然而,當(dāng)下的熱水器行業(yè)也并非一片太平盛世,行業(yè)內(nèi)正在上演一幕弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”戲碼,市場(chǎng)份額逐步向龍頭企業(yè)集中,尤其是那些在資金、渠道、品牌影響力等方面擁有實(shí)力的綜合家電品類巨頭,正在不斷蠶食鯨吞市場(chǎng)蛋糕,未來(lái)熱水器行業(yè)的市場(chǎng)格局仍然充滿變數(shù)。
頂著明星光環(huán)的熱水器行業(yè)
2016年,我電行業(yè)依然在新常態(tài)下運(yùn)行,但熱水器市場(chǎng)憑借兩位數(shù)的增幅成為家電行業(yè)的一抹亮色。
據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示,2016年熱水器市場(chǎng)零售量3849萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)9%,零售額規(guī)模達(dá)到609億元,同比增長(zhǎng)11.9%,這樣的增速在家電行業(yè)主要產(chǎn)品品類中堪稱屈指可數(shù)。
在上個(gè)月舉行的2017中國(guó)健康熱水器行業(yè)高峰論壇上,參會(huì)的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)和熱水器企業(yè)都對(duì)熱水器市場(chǎng)做出了樂觀的預(yù)期。
奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示,熱水器市場(chǎng)的機(jī)遇主要來(lái)自于兩個(gè)方面:一是新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施的改善,將有利于刺激三、四線城市、中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求;二是產(chǎn)品的升級(jí)換代,不管是一二線城市的更新置換需求,還是農(nóng)村地區(qū)在家電下鄉(xiāng)熱潮后的更新潮,都會(huì)創(chuàng)造不小的市場(chǎng)機(jī)遇。
中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲認(rèn)為,熱水器行業(yè)目前還處于成長(zhǎng)期,普及率低于彩電、冰箱、空調(diào)等大家電品類,仍有較大的增長(zhǎng)空間,因此未來(lái)數(shù)年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模仍然會(huì)處于上升態(tài)勢(shì)。
統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2014年我國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶熱水器擁有量為83臺(tái),農(nóng)村居民每百戶熱水器擁有量為48臺(tái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大家電品類。
信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩強(qiáng)調(diào),消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化尤其需要行業(yè)關(guān)注,不管市場(chǎng)怎么變,對(duì)于的企業(yè)有特色的產(chǎn)品,消費(fèi)者都會(huì)愿意購(gòu)買。
信息中心數(shù)據(jù)顯示,2016年均價(jià)在2500元以上的熱水器產(chǎn)品占比明顯提升,其中2500元以上電熱水器占比達(dá)到17%,同比增長(zhǎng)3.22個(gè)百分點(diǎn);2500元以上燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到48.49%,幾乎占據(jù)半壁江山,同比增幅超過(guò)6個(gè)百分點(diǎn)。另外,熱水器消費(fèi)向大型化升級(jí)趨勢(shì)明顯,60升以上電熱水器占比達(dá)到47.74%,同比提高4.41%;12升以上燃?xì)鉄崴髡急冗_(dá)到62.65%,同比增幅超過(guò)15%。
熱水器企業(yè)也普遍看好市場(chǎng)的發(fā)展前景。美的熱水器業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、更新?lián)Q代已成為行業(yè)發(fā)展的“主旋律”,新型熱水器將逐漸受到人們的青睞,加之熱水器在三四級(jí)市場(chǎng)需求旺盛,其普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二級(jí)市場(chǎng),因此2017年熱水器市場(chǎng)仍將是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。萬(wàn)和電子商務(wù)部部長(zhǎng)胡文廣認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的要求提高,將推動(dòng)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),對(duì)熱水器行業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)利好。
此外,蔡瑩還表示,區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化也值得熱水器企業(yè)關(guān)注,例如,電熱水器在華北、東北、華中、西北銷售量占比增長(zhǎng)明顯,燃?xì)鉄崴髟谖髂?、華中、西北、東北銷量占比得到提升,再有城鎮(zhèn)化和棚戶區(qū)改造,也需要企業(yè)有針對(duì)性的做產(chǎn)品推廣。
去年下半年以來(lái),原材料價(jià)格進(jìn)入上漲周期,這對(duì)整個(gè)家電行業(yè)帶來(lái)較大壓力。不過(guò),國(guó)泰君安證券數(shù)據(jù)顯示,鋼材和塑料價(jià)格從2月下旬開始穩(wěn)定下行,銅鋁價(jià)格也整體趨穩(wěn),家電行業(yè)成本壓力有所下降。
在多種利好因素支撐下,熱水器市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)有望得到延續(xù)。中怡康預(yù)計(jì),2017年我國(guó)熱水器市場(chǎng)零售量將達(dá)到4040萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)5%,零售額規(guī)模有望達(dá)到653億元,同比增長(zhǎng)7.2%。
燃?xì)鉄崴鞯摹镑攘Α?/strong>
在熱水器行業(yè)內(nèi)部,不同品類的發(fā)展速度也呈現(xiàn)差異化,電熱水器仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,但燃?xì)鉄崴靼l(fā)展迅速,正在成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?
奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示,2016年燃?xì)鉄崴麂N售量達(dá)到1501萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)17.5%,銷售額規(guī)模接近300億元,同比增長(zhǎng)22.5%。
奧維云網(wǎng)廚衛(wèi)大數(shù)據(jù)事業(yè)部分析師朱金龍預(yù)計(jì),電熱水器在市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位會(huì)很快被燃?xì)鉄崴魅〈?
上海林內(nèi)有限公司營(yíng)銷部部長(zhǎng)王延紅表示,在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中,很多消費(fèi)者在更新熱水器時(shí)更傾向于選擇燃?xì)鉄崴?。華帝燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品部總監(jiān)王克軍表示,華北地區(qū)“煤改氣”的力度非常大,這對(duì)于燃?xì)鉄崴鞯耐茝V提供了一個(gè)比較好的基礎(chǔ)。
2016年,燃?xì)鉄崴鼾堫^企業(yè)均取得了高于行業(yè)增長(zhǎng)水平的成績(jī)。萬(wàn)和產(chǎn)品企劃部經(jīng)理李光斌表示,2016年萬(wàn)和在產(chǎn)品、渠道、品牌等多個(gè)維度全面發(fā)力,燃?xì)鉄崴髟龇哂谛袠I(yè)整體水平,在萬(wàn)和2016年49.6億元的營(yíng)收中,燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)占比接近40%。上海林內(nèi)公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年上海林內(nèi)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到22.9億元,同比增長(zhǎng)25.8%,其中燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)占據(jù)的比例達(dá)到72.3%。青島海爾2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2016年海爾燃?xì)鉄崴鲊?guó)內(nèi)收入增長(zhǎng)超過(guò)40%。
面對(duì)持續(xù)升溫的市場(chǎng)和可以預(yù)見的增長(zhǎng)潛力,各家企業(yè)都在大力布局燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)。從去年開始,上海林內(nèi)在全國(guó)已經(jīng)開展了數(shù)十場(chǎng)品質(zhì)中國(guó)行巡展活動(dòng),以宣傳推廣其燃?xì)饩弋a(chǎn)品。今年3月,上海林內(nèi)奉賢產(chǎn)業(yè)園正式投產(chǎn),據(jù)王延紅介紹,奉賢工廠的燃?xì)鉄崴髂戤a(chǎn)能將達(dá)到120萬(wàn)臺(tái),林內(nèi)還計(jì)劃在三年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)30多家體驗(yàn)中心,體驗(yàn)中心通水通氣通電,可以讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)林內(nèi)的產(chǎn)品,預(yù)計(jì)今年可建成10家。
據(jù)李光斌介紹,當(dāng)前萬(wàn)和燃?xì)鉄崴鞯哪戤a(chǎn)能已達(dá)到160萬(wàn)臺(tái),萬(wàn)和正在進(jìn)行全渠道布局,包括連鎖賣場(chǎng)、燃?xì)夤?、建材市?chǎng)、電商以及傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道,并不斷加大品牌推廣力度。
以燃?xì)獗趻鞝t在中國(guó)市場(chǎng)起家的韓資企業(yè)慶東納碧安也在今年3月推出了燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品,慶東納碧安(中國(guó))董事長(zhǎng)金容范表示,中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)變化可能性非常大的市場(chǎng),“我們覺得只要拿非常好的產(chǎn)品,正確的傳達(dá)給消費(fèi)者的話,我們相信能夠在短時(shí)間增加我們的銷售量,成為一個(gè)知名的品牌是有可能的。”
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 品牌格局調(diào)整在即
熱水器行業(yè)的市場(chǎng)蛋糕在不斷增大,但企業(yè)對(duì)蛋糕的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈,市場(chǎng)份額逐步向龍頭企業(yè)集中,市場(chǎng)品牌集中度不斷提高。據(jù)信息中心數(shù)據(jù)顯示,在熱水器市場(chǎng),傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌依然保持了較高的市場(chǎng)占有率,電熱水器行業(yè)前五品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到85.3%,燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)前五品牌的市場(chǎng)份額占比達(dá)到64.87%。
蔡瑩預(yù)計(jì),高品牌集中度將加大市場(chǎng)壓力,可能會(huì)造成熱水器整個(gè)行業(yè)品牌調(diào)整的加速。從2017年開始,全行業(yè)要開始進(jìn)入市場(chǎng)壓力加大、競(jìng)爭(zhēng)水平提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整加速、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力階段。
事實(shí)上,熱水器行業(yè)也面臨著一些利空因素:我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境并未明顯改善,房地產(chǎn)市場(chǎng)在短暫的繁榮過(guò)后迎來(lái)了調(diào)控力度的不斷加碼,原材料價(jià)格盡管出現(xiàn)回落,但仍然高于去年同期。
此外,龍頭企業(yè)正在加緊對(duì)市場(chǎng)的占位。海爾和美的,這兩家家電航母近年來(lái)在熱水器業(yè)務(wù)上持續(xù)擴(kuò)張,眼下正在連續(xù)性地收割市場(chǎng),根據(jù)兩家公司在2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告中援引的中怡康數(shù)據(jù),2016年,海爾熱水器零售量份額18.41%,同比提升0.66個(gè)百分點(diǎn);美的熱水器線下零售額市場(chǎng)占有率12.7%,同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。本月初,萬(wàn)和與來(lái)自德國(guó)的博士熱力進(jìn)行戰(zhàn)略合作,共同成立合資公司,加大熱水器的布局力度。
李光斌認(rèn)為,綜合性品牌的優(yōu)勢(shì)在于品牌力和渠道,而專業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)化和產(chǎn)品力。對(duì)于綜合品類巨頭的競(jìng)爭(zhēng),王延紅并不擔(dān)心,他表示,消費(fèi)升級(jí)對(duì)傳統(tǒng)專業(yè)品牌機(jī)遇更多一些。
去年6月1日,燃?xì)鉄崴餍履苄?biāo)準(zhǔn)GB
20665-2015《家用燃?xì)饪焖贌崴骱腿細(xì)獠膳療崴疇t能效限定值及能效等級(jí)》實(shí)施,市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提高,新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)于中小企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、行業(yè)巨頭的沖擊以及市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻的提高,熱水器行業(yè)將不可避免地迎來(lái)品牌格局的調(diào)整,而中小品牌的生存空間受到威脅。朱金龍認(rèn)為,電熱水器市場(chǎng)格局基本定型,前五品牌在市場(chǎng)中處于地位,其他品牌的生存空間會(huì)越來(lái)越小;燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)仍處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),但隨著消費(fèi)需求的變化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí),市場(chǎng)份額也正在逐漸向領(lǐng)跑品牌集中,品牌格局開始走向分化。在他看來(lái),在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下,中小品牌要與大品牌競(jìng)爭(zhēng),只能走產(chǎn)品差異化的路線,在功能賣點(diǎn)、外觀等方面做出自身特色。
前述美的熱水器業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示,中小企業(yè)更多的是要提升自已的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)抵御風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然,作為安裝類的熱水器產(chǎn)品,其安裝和售后服務(wù)的水平和網(wǎng)絡(luò)也是非常關(guān)鍵的,能夠?yàn)橛脩籼峁┘皶r(shí)、可靠、安全的安裝和售后服務(wù),對(duì)于消費(fèi)者而言也是體驗(yàn)的重點(diǎn)內(nèi)容之一。
自然界優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”如今正在熱水器行業(yè)上演,對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)參與者而言,這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),既考驗(yàn)企業(yè)的綜合實(shí)力,更考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)能力和駕馭風(fēng)險(xiǎn)的智慧。
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