定制家居行業(yè)的暴利究竟是事實還是“泡沫”？

　　很多消費者都會認為昂貴的家居產(chǎn)品一定存在暴利，但是家居企業(yè)和經(jīng)銷商卻一直說著自己幾乎無利可圖，這是一個很怪異的事情，其原因到底是什么呢?定制家居行業(yè)到底是不是暴利行業(yè)呢?它們成本構(gòu)成是什么呢?家居產(chǎn)品的利潤又有多少呢?有人掰開來算了一算。

　　一件家具從出廠到參展和到消費者手中的成本構(gòu)成

　　1、出廠價格

　　直接生產(chǎn)成本(包括生產(chǎn)材料，生產(chǎn)人工，車間制造費用)的基礎(chǔ)上要加上28%間接費用(用于水電費2%、房租10%、機器損耗、輔助耗材3%、管理人員工資及招待、出差等管理費用10%，稅費3%)。

　　2、包裝加固和運輸環(huán)節(jié)的費用

　　包括外框架加固材料加人工、整個運輸環(huán)節(jié)費用(物流從周邊地區(qū)運送到市區(qū)集散地、市區(qū)集散地到客戶樓下、從樓下搬運到客戶家里并負責安裝單件產(chǎn)品等實際費用)。

　　3、家居廠商提供售后服務(wù)的成本

　　如果家居廠商提供售后服務(wù)，比方客戶購買的實木家居由于受天氣，濕度等影響出點小問題很正常，您打電話工廠上門維修，這些也會產(chǎn)生費用，那么服務(wù)有了保障但是費用也會上升。

　　4、明星代言費用

　　十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右，近年隨著各行各業(yè)爭相請代言人，明星代言費已經(jīng)水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬。其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權(quán)。

　　5、環(huán)保認證費用

　　目前，家具市場上的綠色認證標志有10多種，這些認證機構(gòu)既有官方組織，也有民間組織，各式各樣的綠色環(huán)保認證有含金量高低之分，如中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證(即“十環(huán)認證”)，含金量。

　　6、參展費用

　　規(guī)模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標準展位不到9平方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳、運輸?shù)鹊绕渌杀?，企業(yè)參加一次大型展會，幾十萬費用是起碼的。

　　訴苦：這些原因?qū)е铝闶蹆r是出廠價4倍

　　不是全部家具可以從工廠直接賣到消費者手里的，大多數(shù)需要經(jīng)過賣場經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，而賣場經(jīng)銷商的費用也不少，二三線城市的經(jīng)銷商從品牌商進貨價格差不多為零售標價的三分之一。舉例說明一個家具的“增值”過程(以下為估算，實際價格可能有出入)：

　　定制實木床出廠價格：一張床的直接生產(chǎn)成本為3200元，實際出廠價則應(yīng)加上28%間接費用(3200/(1-0.28-0.12)=5333元)。

　　賣場及經(jīng)銷商渠道：賣場需要20%的銷售成本(租金、銷售)經(jīng)銷商要保證至少20%的理論利潤(5333/(1-0.4)=8888元)。

　　產(chǎn)品標價：在之前的基礎(chǔ)上，加上外框架加固材料以及人工120元。因此賣場標價為8888+120=9008元。

　　物流運向客戶家中：物流從上海周邊地區(qū)-集散地120元-樓下40元-客戶家安裝單件100-200元，整個運輸成本合計260-360元。

　　售后服務(wù)及總價：工廠售后服務(wù)費平均一個產(chǎn)品在30元，9008+260或360+30=9298或9398元是一個實木床終需要付的費用。

　　數(shù)據(jù)：定制家居利潤遠低于其他行業(yè)

　　根據(jù)稅務(wù)總局企業(yè)所得稅稅源報表統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算，選擇山西、山東、廣東、黑龍江、重慶、甘肅等6個不同經(jīng)濟發(fā)展程度的省市，對各行業(yè)平均利潤率進行測算，其中娛樂業(yè)利潤。

　　從定制家居品牌公司來看，毛利30%-50%在行業(yè)內(nèi)是比較正常的，但是，毛利高并不代表利潤豐厚，定制家居行業(yè)的平均利潤率僅有3%，現(xiàn)狀堪憂。

　　然而也不能忽視，部分定制家居品牌通過合理運營獲得了的成績，在剛剛披露的2017年一季度財報中，曲美家居、皮阿諾、兔寶寶、好萊客、喜臨門凈、海鷗衛(wèi)浴凈利潤增幅超過50%;

　　增幅的皮阿諾達到304.46%，據(jù)預測，皮阿諾上半年凈利潤同比去年預計增長85%-125%。

　　探究：緣何天價家居產(chǎn)品沒有高利潤?

　　1、家居產(chǎn)品重復消費頻次低，回頭客少

　　家具屬于耐消品，使用周期長，一般家庭將家具買回家家后都可以持續(xù)使用數(shù)十年，因此回購的機會很少，并沒有像服裝行業(yè)或是其它行業(yè)所謂的“回頭客”。

　　2、大賣場銷售模式使得租金成本高居不下

　　建材家具景氣指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上家具建材賣場累計銷售額為12481億元，同比上升0.11%。

　　但利潤沒有增長，甚至還有下降，是由于其他渠道削弱了賣場影響，利潤增長幅度不夠大，同時建材家具賣場的過剩又大大增加了家具行業(yè)的成本。

　　3、專賣店運營費用持續(xù)增加

　　泛家居企業(yè)的營銷成本包括物流成本、賣場租金成本、人工成本、廣告促銷費等，由于通貨膨脹率的存在，中國泛家居企業(yè)的營銷成本在不斷增加。

　　其中賣場租金的持續(xù)上漲，致使經(jīng)銷商的利潤被壓縮，尤其是一些中高端賣場租金高企，讓很多經(jīng)銷商望而卻步。

　　4、高房價壓榨了定制家居行業(yè)的成長空間

　　近年來，多市房地產(chǎn)市場的新房和二手房(房源、代理、租房)交易量齊下降，受此影響，家居市場也漸覺“寒冷”—家居消費需求收窄，家居市場競爭更顯激烈，家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。

　　定制家居這個新起行業(yè)有兩個特點：是暴利，從出廠到終消費者手里，大概要加價好幾倍;第二是薄利，這個行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場都無利可圖。單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。

　　反思：暴利實際是被低效吃掉了

　　實際上，我們更樂于相信家居從業(yè)者的經(jīng)驗判斷——很多家居企業(yè)一般都能做到15—20%的利潤，甚至高的可以做到對半賺。

　　當然，隨著外在環(huán)境壓力的日益增大，這種豐厚的利潤的確也在經(jīng)受很多挑戰(zhàn)，但“兵來將擋，水來土掩”，很多企業(yè)要么借助技術(shù)、管理或市場創(chuàng)新，要么利用市場不規(guī)范的漏洞，通過偷工減料、夸大宣傳、稅收不規(guī)范、非法用工等零和博弈甚至負和博變手段，還是能夠曲折地實現(xiàn)以上“超額利潤”的。

　　機遇、靠地租、靠資產(chǎn)升值確實坐著都在大把賺錢，根本不需要做多好的增值服務(wù)，確實變相地對實業(yè)甚至對流通構(gòu)成了很大壓力。但按理說，這是各行各業(yè)的普遍現(xiàn)象，為什么唯居廠商的矛盾尤甚呢?

　　我們認為，關(guān)鍵原因還是在于品牌廠商的力量太小了，如果定制家居行業(yè)也有“格力”、“海爾”、“美的”那樣的大型企業(yè)，賣場一再強勢的話，完全可以自建渠道嘛，何必受人家的氣呢?

　　遺憾的是，定制家居行業(yè)不但沒有那樣的巨無霸企業(yè)，甚至談得上消費者品牌的企業(yè)都很少，這也難怪，人家賣場會強勢。市場經(jīng)濟很多時候是公平的，所謂廠大欺店，店大欺廠，市場主體之間的博弈，還是取決于實力。

　　賣場或者說渠道品牌實力大，自然會把自己的一些規(guī)則強加于你，這些規(guī)則可能會對你有所損害，但只要合法，你也無可奈何，誰叫你品牌商的廠子太小了呢?誰叫你經(jīng)銷商不去找個好“爸爸”，不經(jīng)營個好品牌呢?

　　品牌廠家小，賣場實力大，對消費者有哪些潛在不利之處呢?首先是行業(yè)集中度低，中小企業(yè)多，短期行為多，競爭規(guī)則容易紊亂，消費者經(jīng)常無從選擇，利益得不到保障;

　　二是低行業(yè)集中度也意味著低市場效率，企業(yè)很難通過壟斷賺到超額利潤，也很難通過規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟去消化成本，同樣的家具，消費者往往可能要掏更多的錢去購買;

　　是渠道商可能會趁機“越俎代庖”，不再安于流通的角色，甚至把自己打扮成品牌商，在定制家居產(chǎn)品的出廠價上，再狠狠地加一把價，讓消費者口袋里的錢更加不值錢。

　　刨根究底，我們會發(fā)現(xiàn)，暴利終還是被定制家居企業(yè)經(jīng)營管理的低效率給吃了!

　　而要提高行業(yè)效率、企業(yè)效率，根本還在于企業(yè)做大做強，提高市場集中度，進而形成一個良性循環(huán)：家居品牌要學著向規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟或其它壟斷性創(chuàng)新要利潤;

　　賣場與經(jīng)銷商則要首先學會向流通和服務(wù)，進而向規(guī)?；?、連鎖化、標準化要利潤。

　　行業(yè)來看，雖說很多邊緣企業(yè)都在叫苦，但一些主流企業(yè)似乎還是活得不錯，甚至一些還在悶聲發(fā)財。