隨著居民消費水平全面升級和一站式服務(wù)的流行,傳統(tǒng)家居建材市場的消費環(huán)境正悄然生變,定制家居開始成為趨勢并受到資本市場熱捧,僅2017年,就有6家定制家居企業(yè)登陸主板,并且大部分都舉起了“全屋定制”的大旗。
雖然目前來看還沒有完整的學(xué)術(shù)概念來定義全屋定制,但一個基本的體現(xiàn)就是企業(yè)的主營業(yè)務(wù)從單一的家居建材品類開始涉足多個品類,例如,衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業(yè)務(wù),并且很多新品類都有了新的品牌名稱,比如索菲亞的司米整體櫥柜等。
從單一的品類擴充到多品類甚至全品類布局、塑造新品牌的路徑,從當(dāng)下定制家居企業(yè)的發(fā)展步驟來看,似乎成為了慣用打法,這樣的布局究竟利弊幾何?
對標(biāo)零售市場,阿里也曾這樣做
將時間追溯到2008年,在電商領(lǐng)域風(fēng)生水起的阿里巴巴,也曾劃時代的在淘寶之外開辟了一個新的品牌,那就是如今我們業(yè)已熟知的“天貓”。
2008年,淘寶首度開辟出了B2C商城業(yè)態(tài)“淘寶商城”,隨后,在2010年11月,將“淘寶商城Tmall”域名獨立,這一年的淘寶B2C業(yè)務(wù)的交易額已經(jīng)不菲,超過了300億元。
然后,加速奔跑。2011年6月淘寶商城拆分、獨立運營,9月,38家獨立B2C入駐,10月,提升門檻,直到啟用新的名稱“天貓”,一切水到渠成。
這一過程,阿里解決了這樣幾個問題:首先,解決了全品類的問題,建立一個平臺,讓各種商家入駐,從而得到了更多的用戶;其次,之前是依靠自營發(fā)展全品類,在自營的同時發(fā)展了第三方,利用第三方商家加速全品類的發(fā)展步伐;,發(fā)展全品類后,從原有用戶中轉(zhuǎn)化到其他品類,進一步穩(wěn)定了原有用戶。
天貓打破了十二年來淘寶網(wǎng)的品牌禁錮,但為了這個目的,阿里走了一步險棋,當(dāng)時的阿里并沒有預(yù)想到如今的天貓會帶來這樣的收益,成為支撐阿里集團的有一個豐碑式品牌。
還有一個很明顯的困難擺在眼前,對于已經(jīng)有一定知名度的品牌而言,新品牌的塑造背后是高額的營銷資本來培養(yǎng)用戶對新品牌的認可。從目前天貓乃至相同模式的京東來看,雖然付出了一定的營銷資本,但這樣的決定帶來了成功是顯而易見的。
定制家居企業(yè)的新品牌矩陣
根據(jù)家居行業(yè)的特點,以及目前定制家居發(fā)展的特定階段,目前大部分企業(yè)都首先邁出了新品類擴張的步,也有諸如索菲亞、尚品宅配、志邦股份以及歐派家居等都已經(jīng)開辟了新的品牌:
新增品牌大致分為兩個方向,一是在原有品類基礎(chǔ)上拓展的品類新品牌,另外一方面,則是在原有定制家居品牌基礎(chǔ)上設(shè)置的針對不同消費群體的差異化品牌,基本是面向80、90后年輕消費群體而設(shè)置的子品牌。
歐派家居作為目前營收和渠道規(guī)模廣的定制家居企業(yè),在2003年已開始布局櫥柜之外的衛(wèi)浴品類;2005年,開始布局衣柜業(yè)務(wù),2016年歐派家居的衣柜業(yè)務(wù)已貢獻45%的收入增長,成為新的業(yè)績增長引擎;到了2010年,歐派家居的品類已擴展到定制木門領(lǐng)域,并且新品牌名稱為“歐鉑尼木門”目前,歐鉑尼木門獨立的經(jīng)銷商已達556家;除此之外,2017年,面向年輕消費群體的中端產(chǎn)品“歐鉑麗全屋定制”品牌誕生,對于歐派家居而言,是全線拓展業(yè)務(wù)模式的展開,即橫向擴張產(chǎn)品品類,縱向收割消費群體。
志邦股份的路徑大致和歐派類似,只不過在時間上慢了一步。櫥柜起家、涉足衣柜、增添了兩個全屋定制的子品牌“法蘭菲”和“IK”。同樣是為順應(yīng)行業(yè)趨勢變化而轉(zhuǎn)型,針對不同的消費群體主推不同的品牌,形成新的業(yè)務(wù)品類規(guī)劃,針對中產(chǎn)階層的主力消費群體有志邦廚柜、志邦木門、法蘭菲全屋定制;針對互聯(lián)網(wǎng)等剛需消費群體,推出了新興品牌IK整體定制。
索菲亞和前兩者的差別較大,從開始布局其他品類就以新的品牌名稱接入,易福諾地板、司米櫥柜、米蘭納木門,為了大家居戰(zhàn)略在品類上進行擴展,同樣也順應(yīng)潮流地為米蘭納木門規(guī)定了受眾要求,即滿足80、90后年輕消費群體的訴求。
同是衣柜起家的好萊客則和索菲亞的戰(zhàn)略大相徑庭,盡管好萊客也從2017年開始踏進了櫥柜和木門領(lǐng)域,但其所有新增品類都保有了“好萊客”的品牌名稱,沒有再另覓新的品牌。
較為特別的還有定制家居代表企業(yè)尚品宅配,2006年開始,一直堅持“尚品宅配”和“維意定制”兩大定制家具品牌的C2B商業(yè)模式。不過,雖然沒有過多的宣傳痕跡,維意定制旗下的“圣誕鳥”也依然是針對不同年齡、體型消費者而出現(xiàn)的一個床墊品牌。
從各家目前發(fā)展階段和布局的情況來看,基本我們可以得到這樣的判斷:
從品類的擴張到品牌的塑造,是從內(nèi)部產(chǎn)品視角到外部客戶思路的轉(zhuǎn)變,形的發(fā)展模式。
對于渠道鋪設(shè)已接近飽和的企業(yè)(如歐派家居)而言,開辟新的品牌渠道,重新建立直營店或者經(jīng)銷店,在一定意義上緩解了目前難以擴大市場的窘境,以另外的面貌再次打入了消費者。
對標(biāo)淘寶和天貓,實現(xiàn)了對原有用戶的穩(wěn)定。同樣,在定制家居企業(yè)發(fā)展全品類和新品牌的同時,兩者可以共同完成大家居戰(zhàn)略的協(xié)同,另外,也會在一定程度上再次綁定原有用戶,加深用戶對品牌的認可度。
再者,新品牌的打造初期也處于“試水”階段,在前路未知的時候,采用一個新品牌也不失為穩(wěn)妥的方式,在產(chǎn)品沒有打磨完善的初期,利用新的品牌也會在一定程度上避免對原有品牌造成損害。
當(dāng)然,同“天貓”類似,新品牌的塑造背后是高額的營銷資本來培養(yǎng)用戶對新品牌的認可。新開直營店或者加盟經(jīng)銷門店對企業(yè)來說都是一筆巨額投入,這筆投入在未得到真實的回報驗證之前,誰都無法準(zhǔn)確判斷是否值得。(來源:億歐網(wǎng))
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