??隨著人們越來越渴望在購買房屋后獲得“一站式服務(wù)”和“拎包入住”的消費體驗,定制房屋逐漸從單件家具定制發(fā)展到全屋定制。事實上,整個房子的定制已經(jīng)超出了家具和定制家具的范圍,而且該領(lǐng)域已經(jīng)觸及了另一個專業(yè)領(lǐng)域—家裝。整個房子的定制和傳統(tǒng)的家居裝飾是相互融合的,但它們并不是完全一致的。與全屋相比,傳統(tǒng)家居裝飾比固定產(chǎn)品具有更多的基礎(chǔ)建材和裝飾服務(wù)。整個房子比傳統(tǒng)的家居裝飾更定制。兩者的交叉點是櫥柜,衣柜和門窗的定制。
家裝企業(yè)與全屋定制的關(guān)系主要有三種:
是互惠互利的合作關(guān)系。雙方為了共同利益,一起搞活動接單,甚至組建聯(lián)盟形成長期的帶單合作,這是當(dāng)前市場上大多數(shù)全屋定制與家裝公司的主流模式;
第二是合作與競爭的關(guān)系。家裝公司向下游跨界或整合,自身業(yè)務(wù)中也有全屋定制,這時的業(yè)務(wù)沖突就避免不了,但一般家裝公司的產(chǎn)品體系不全,品牌屬性也比較弱,再加上很多消費者對某品類和某品牌是強需求的,所以家裝公司還需依靠與全屋定制合作共贏;
第三是戰(zhàn)略競爭關(guān)系?!?a href="http://abundanceenhancement.com/zx/hyzx/344290.html">一站式服務(wù)”和“拎包入住”的消費升級催生了整裝模式的萌芽,家裝公司全面向下游整合(自建、并購、采購),構(gòu)建供應(yīng)鏈體系向“全屋+整裝”的目標(biāo)前進。
同時全屋定制也切入裝修市場試圖與家裝爭奪客戶入口。從長遠分析,未來家居建材行業(yè)肯定會迎來大整合,家裝企業(yè)與全屋定制的關(guān)系逐漸從合作演變成博弈,而終是消費者作為裁判。
不管是家裝企業(yè),還是全屋定制,都是為消費者提供系統(tǒng)性的“產(chǎn)品+服務(wù)”解決方案。
所以家裝企業(yè)跨界定制有其必然性,但家裝企業(yè)與全屋定制,兩者之間有根本性差別:在行業(yè)屬性上,家裝企業(yè)是服務(wù)屬性的行業(yè),強調(diào)個性化的消費體驗;全屋定制是產(chǎn)品屬性的行業(yè),強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。
所以與成品跨界定制、板材跨界定制不同,家裝跨界定制本質(zhì)上是:從服務(wù)屬性跨界到產(chǎn)品屬性。
一、家裝跨界的出路在哪里
家裝公司三大盈利結(jié)構(gòu)是:設(shè)計,施工和產(chǎn)品。家裝公司跨界定制,設(shè)計與施工是的制勝點,產(chǎn)品鏈?zhǔn)怯c。
首先,設(shè)計是家居裝修的靈魂,成功的設(shè)計是裝修成功的基礎(chǔ)。但中國人“愿意為實物買單,不愿意為服務(wù)買單”的消費習(xí)慣,使全屋定制、家裝公司都把設(shè)計服務(wù)作為免費引流的工具。
其次,施工是品質(zhì)裝修的保障,成熟的施工是“所見即所得”效果交付的基礎(chǔ),但施工(人工)成本上漲壓縮裝修企業(yè)的生存空間。
,產(chǎn)品是家庭生活方式的表達,好產(chǎn)品是盈利載體,但家裝公司的產(chǎn)品(主材、輔材、家具、飾品等)多是外購整合,市場主導(dǎo)權(quán)很受牽制。
從家裝消費者的角度來看,家裝公司應(yīng)該是“主角”,掌握著家居設(shè)計主導(dǎo)權(quán)與銷售主導(dǎo)權(quán),這也是家裝跨界定制的出路所在。
1. 家居設(shè)計主導(dǎo)權(quán)
在某個空間內(nèi)將基裝、硬裝、軟裝等元素通過系統(tǒng)地設(shè)計,將所要表達的物質(zhì)和精神需求呈現(xiàn)在整個空間內(nèi),從而實現(xiàn)家庭所向往的生活方式,就是家居設(shè)計。
但隨著“一站式服務(wù)”、“拎包入住”的家裝升級,家居設(shè)計演變成一個“整體”的解決方案。這個設(shè)計方案需要兩個必備要點:一是從功能、空間,到顏值、品質(zhì)等要素構(gòu)成消費者期望的生活情景;
二是由多個品類的家居產(chǎn)品集成一個整體產(chǎn)品。與全屋定制競爭,家裝企業(yè)在爭奪“設(shè)計主導(dǎo)權(quán)”應(yīng)該是處于上風(fēng),是家裝跨界定制必須掌握的“核武器”。
2. 家居銷售主導(dǎo)權(quán)
某種意義上說,家居設(shè)計主導(dǎo)權(quán)就是銷售主導(dǎo)權(quán)。家裝消費者的基本需求:裝修一個家。家裝設(shè)計師以“設(shè)計”為線索,先根據(jù)戶型面積,畫好各個房間的空間,把各種建材擺置妥當(dāng)后,再根據(jù)消費偏好和生活情境等,又把家具擺設(shè)、家居配飾等等裝飾性元素擺進業(yè)主的房子。
但現(xiàn)實情況是,當(dāng)前很多家裝設(shè)計師都圍繞著“銷售產(chǎn)品”而設(shè)計,而不是以設(shè)計為核心去銷售產(chǎn)品。
簡單說,就是家裝設(shè)計師為強賣產(chǎn)品給顧客而設(shè)計,然后失去消費者的信任,導(dǎo)致銷售主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到下游全屋定制等企業(yè)手中。
設(shè)計即銷售,首先要自建或整合完成的產(chǎn)品體系,從品類到價格覆蓋目標(biāo)消費群體;其次,規(guī)范家裝設(shè)計師利益收入,驅(qū)動“設(shè)計為核心”的銷售模式,杜絕不合理的灰色提點。
3. 產(chǎn)品既是基礎(chǔ),也是盈利載體
如果裝企跨界定制連基礎(chǔ)的產(chǎn)品都做不好,又談何設(shè)計主導(dǎo)權(quán)與銷售主導(dǎo)權(quán)?根據(jù)當(dāng)前市場情勢,構(gòu)建產(chǎn)品體系的主流策略有兩種:
一是中小型家裝公司,基于業(yè)務(wù)和訂單的階段性合作,采用經(jīng)銷加盟或代工貼牌的方式,構(gòu)建自有的家裝“產(chǎn)品鏈”,其經(jīng)銷加盟可分--單品加盟、全屋加盟、供應(yīng)鏈加盟。
二是大型家裝公司,除了與單品、全屋、供應(yīng)鏈等企業(yè)廣泛合作外(采購),還可以自建、收購工廠,豐富自己的產(chǎn)品線,增強抗壓能力,增加利潤空間。但裝企跨界定制構(gòu)建產(chǎn)品體系應(yīng)基于“效率、體驗、成本”的新零售邏輯。
所以,對于核心產(chǎn)品而言,適宜采用自建或收購工廠的方式,是強品牌、高利潤、大流量的載體,關(guān)乎到企業(yè)的核心競爭力;
而對于輔助產(chǎn)品,適宜采用外購整合的方式,是弱品牌、低利潤、小流量的載體,為企業(yè)彌補某個短板品類。
二、家裝跨界轉(zhuǎn)型之困
原來的裝修木作是家裝的重要盈利點,包括了木門、衣柜和櫥柜定制。家裝木作經(jīng)歷三個發(fā)展階段:階段是木工現(xiàn)場制作、安裝;
第二階段是裝修公司后場生產(chǎn),然后再到現(xiàn)場安裝;第三階段是木作生產(chǎn)從家裝公司脫離開來,成為獨立的品牌運作,如歐派家居(櫥柜)、索菲亞(衣柜)、TATA(木門)等。
這種發(fā)展趨勢本質(zhì)上是專業(yè)化的社會分工,如果實力不夠的家裝企業(yè)“直線”跨界定制是否違背社會分工的邏輯?
家裝企業(yè)是服務(wù)屬性,定制企業(yè)是產(chǎn)品屬性。家裝企業(yè)的服務(wù)屬性主要包括:設(shè)計與施工。家居設(shè)計是向著個性化的目標(biāo)前進,施工則是朝著家裝標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。
2018年家裝倒閉潮,許多裝企跑路、倒閉、被投訴,甚至全行業(yè)陷入了信任危機,過去曾是家裝人關(guān)心的“流量”再也不被提及,越來越多的家裝品牌強調(diào)“交付”。畢竟做大企業(yè)的規(guī)律是:“大市場+大規(guī)模銷售+大規(guī)模生產(chǎn)”,由它演變出來的則是“標(biāo)準(zhǔn)化”。
而家裝企業(yè)一方面是消費者的“千人千面”的個性化需求;另一方面是企業(yè)的“千篇一律”規(guī)?;纳a(chǎn),如何平衡好個性化與標(biāo)準(zhǔn)化,是值得每個家裝人去深思的問題。
不到2萬億規(guī)模的產(chǎn)品屬性的家電行業(yè)出現(xiàn)了美的、海爾、格力、TCL等千億巨頭。原因在于產(chǎn)品屬性的家電行業(yè)是高度標(biāo)準(zhǔn)化的,這對家裝行業(yè)來說很難比擬。
但借鑒家電行業(yè)的發(fā)展,家裝行業(yè)的“相對”標(biāo)準(zhǔn)化有三條路要走:
,將家裝的服務(wù)屬性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性,如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化、施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化、倉儲物流標(biāo)準(zhǔn)化,是“產(chǎn)品+服務(wù)”的整體產(chǎn)品方案;
第二,由傳統(tǒng)制造業(yè)升級現(xiàn)代智造業(yè),基于大數(shù)據(jù)平臺,突破初級工業(yè)化范疇,用“智造、智鏈、智控”的方式,解決個性化與工業(yè)化的矛盾;
第三,是工人產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化,職業(yè)化,及梯隊建設(shè),因為工人才是標(biāo)準(zhǔn)化落地的執(zhí)行者。
三、中小型家裝公司的“生死”抉擇
對于實力不夠的家裝企業(yè)而言,面對全屋定制的風(fēng)口也許一個大坑,但不得不做。據(jù)不完全統(tǒng)計,2016年全國建筑裝飾企業(yè)數(shù)量13.2萬家左右,比2010年減少1.6萬家,其中絕大部分是中小型家裝公司。這造成目前家裝公司不跨界等死,跨界找死的局面。
中小型家裝公司沒資源、沒產(chǎn)品,所以唯有大樹底下好乘涼。
與全國連鎖家裝企業(yè)相比,中小型家裝公司跨界定制優(yōu)勢:對“本地市場”服務(wù)能力。為此,跨界策略是立足于本地市場的“設(shè)計”與“施工”,再向外借力“產(chǎn)品”作為外援。
現(xiàn)在全屋定制行業(yè)正迅猛發(fā)展,而同時又出現(xiàn)了“整裝”和“拎包入住”等新風(fēng)口,所以,誘引不少家裝企業(yè)跨界定制分羹市場,但他們在跟風(fēng)時卻忽略了全屋定制的核心:產(chǎn)品是基礎(chǔ),設(shè)計是靈魂。
產(chǎn)品是考驗家裝跨界定制的。這對于實力雄厚的家裝企業(yè)來說,跨界或整合下游產(chǎn)品是一種戰(zhàn)略性布局;但對于實力不夠的家裝企業(yè)而言,可能不是風(fēng)口而陷阱,還需要積累經(jīng)驗和實力,或憑借外力。
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