當?shù)禺a(chǎn)行業(yè)的狂飆式發(fā)展不再繼續(xù)，整個家居行業(yè)的發(fā)展軌跡也迎來深刻的改變，其中一個明顯的變化就是：相比新房的增長放緩、交易量下降，舊房逐漸成為企業(yè)競爭的新戰(zhàn)場。尤其舊房的翻新改造(包括局部翻新、整體改造)，正成為家裝企業(yè)未來為重要的市場。
舊房改造的需求并不是突然出現(xiàn)，只不過長期以來被新房市場的繁榮所掩蓋。在全國尤其是北京、上海、廣州等一線城市，舊房改造業(yè)務的增長極為可觀，吸引了眾多企業(yè)爭相進入。
這其中除了原有家裝公司的舊房改造業(yè)務——例如，今朝裝飾透露其舊房改造占到了總業(yè)務量的七到八成;而一些新進入者如建材、家政公司也推出了舊房翻新服務，還有部分家居企業(yè)延伸或戰(zhàn)略合作推出的舊房改造，以及一些新企業(yè)如百變空間、享居派、閃電刷新、48快裝、OK快修等等。
粗略估算，全國涉及舊房改造翻新的企業(yè)可能有上千家。
在這樣一個極為分散的市場，全國還沒有一個年營收超過百億的舊房翻新品牌，更多的是各地區(qū)長期經(jīng)營下來的地方強勢品牌。
不過隨著技術的加速進步、跨界力量的推動，整個行業(yè)正在進入一個新的時期，未來很有可能出現(xiàn)一批巨頭企業(yè)。
那么，企業(yè)如何抓住舊房改造市場的巨大潛力?要具備哪些不可缺少的條件?此次調研采訪了該領域的部分企業(yè)，包括2008年開始就深耕舊房改造的上海進念佳園(佳園裝潢)，2016年開始推行舊房改造、2018年總營收過億的住范兒，專注陽臺整裝定制的懶貓木陽臺，以及積極探索舊房改造、精品施工和整裝定制的廣州宅立方裝飾等等企業(yè)。
在采訪調研的基礎上我們發(fā)現(xiàn)，舊房改造市場正在經(jīng)歷一場關乎技術、管理、服務等多方面的深刻變革，新的行業(yè)格局正在形成。而對于參與或有志于參與競爭的企業(yè)來說，有4道門檻極為關鍵。
技術，才是生產(chǎn)力
家裝行業(yè)一直被認為是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，極為依賴工人師傅的經(jīng)驗，且流程復雜、難以標準化、規(guī)模化。而舊房改造又是一個需求相對分散、工期要求高、價格敏感的領域，相比前者的難度更高，這也是舊房改造領域少有巨頭品牌的原因。
不過，當舊有的認知不斷被打破，新的方法和技術得以引入，行業(yè)的“第二春”才真正得以煥發(fā)。
進念設計·佳園裝潢是有著25年歷史的上海老牌企業(yè)，專注老房/二手房的翻新業(yè)務，在全國有18家門店及體驗館，覆蓋上海全區(qū)域。2008年房地產(chǎn)行業(yè)的危機讓公司下決心將舊房改造作為戰(zhàn)略發(fā)展方向，如今已經(jīng)成為上海地區(qū)實力的舊房改造企業(yè)之一。
除了在產(chǎn)品、服務等多方面持續(xù)改進外，佳園于大多數(shù)企業(yè)的秘密武器之一，就是其多年來持續(xù)打造的“家裝工業(yè)4.0信息化管理系統(tǒng)”。
在佳園裝潢總經(jīng)理陳軍看來，這是解決改善型裝修管理痛點的出路。
在佳園裝潢，即便1000個舊房改造的項目同時進行，包括供應鏈、物流、設計師、工人管理等等各方面都可以通過這套系統(tǒng)來管理，并且可以隨時通過手機移動在線。包括業(yè)主、施工隊長、設計師以及供應商，都可以通過手機ERP隨時登陸，信息流動更加順暢和透明，對人工干預的依賴大幅減少，效率大幅提升。
而另一家年輕的舊房改造企業(yè)“住范兒”，同樣是用技術來重塑整個舊房改造業(yè)務。這家由4個清華大學畢業(yè)生創(chuàng)立的企業(yè)，一開始就具備了互聯(lián)網(wǎng)的極客基因。
為了提高信息準確率和人均效率，住范兒自主研發(fā)的MIS系統(tǒng)已經(jīng)完成了從1.0到3.0的迭代，功能覆蓋后臺多商品庫聯(lián)動、施工圖紙在線生成、全自動在線報價、根據(jù)實際業(yè)務行為的全自動預決算和標準內(nèi)控工期自動生成施工計劃。
“我們更希望用技術的方式解決傳統(tǒng)行業(yè)的問題，這也是讓公司在規(guī)模擴大的同時，效率也要同步提升?！弊》秲篊EO劉羨然在接受《今日家具》中文版的采訪中說道。
根據(jù)住范兒的規(guī)劃，未來這個系統(tǒng)還將承載多城市管控的中臺角色，通過點餐式的選材決策體驗、材料物流的實時跟蹤監(jiān)控、從業(yè)工人的實名認證、全流程的節(jié)點評價和反饋來提升客戶體驗。
技術正在深刻改變整個家居行業(yè)，尤其在舊房改造領域，技術的威力將在至關重要的規(guī)?；腕w驗上讓企業(yè)甩掉傳統(tǒng)的帽子，獲得先發(fā)和持續(xù)優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，未來一段時間技術將是真正重要的生產(chǎn)力。
通過產(chǎn)品和服務撬動需求，核心是解決業(yè)主痛點
在舊房業(yè)主當中，除了一部分購買二手房后必須進行的剛需改造，還有許多是非剛性的需求，這部分一般是為提升生活品質而做的改善型裝修。
在《今日家具》6月刊的介紹中，陽臺整裝品牌懶貓木陽臺之所以成功，核心之一就是將陽臺空間作為一個整體產(chǎn)品，通過對“樸、光、綠、水、情”五大要素的有機整合，為業(yè)主打造了一個兼具設計感和生活氣息的花園式陽臺空間。這背后是懶貓基于設計對供應鏈上下游進行整合，實現(xiàn)了7天之內(nèi)完整交付，解決了用戶一大痛點。
佳園裝潢根據(jù)自己多年來在二手房、老房子翻新改造的經(jīng)驗，總結目前上海地區(qū)二手房交易中，有50%的裝修是剛性需求，另外50%是改善型的需求。而后者，將是未來家裝行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。
但對改善型裝修的業(yè)主來說，其面臨的問題要更為復雜，尤其對只有一套房的業(yè)主，改造翻新牽一發(fā)而動全身。如何撬動這一部分市場?
在佳園裝潢總經(jīng)理陳軍看來，“打造一款適合翻新改造全供應鏈系的裝修產(chǎn)品，徹底解決改善型裝修的消費群體的痛點，是成敗的關鍵?！币ㄟ^服務來撬動，讓業(yè)主產(chǎn)生裝修的需求，去拉動市場。
為此，佳園推出了“倉、居、保、貸”的特色服務，分別解決業(yè)主在舊房改造過程中的家具寄存、臨時住宿、飾后保修以及裝修貸款難題。
例如，佳園建立了專屬倉庫，免費為業(yè)主提供家具寄存服務，通過與連鎖酒店合作補貼等方式，讓消費者在改造期間也可以住的方便、舒適，此外還與銀行合作推出十分優(yōu)惠的裝修貸款。
這幾大服務很少有家裝企業(yè)愿意去涉及，卻真正解決了消費者裝修前后所遇到的核心痛點。
通過解決業(yè)主在改造前、改造中以及改造后所遇到的麻煩、難題，家裝企業(yè)不僅極大推動了改善型裝修的新消費市場，也在服務的過程中與業(yè)主建立了深厚的聯(lián)系。而隨著未來人們在生活環(huán)境改善方面的關注，改造后的十年、五年甚至三年內(nèi)還會再次產(chǎn)生新的需求，改造的需求幾乎是可以無限循環(huán)的。
“短平快”的服務，需要精益高效的管理
家裝行業(yè)本質上是一個服務行業(yè)，和餐飲業(yè)頗為相似。但餐飲尤其是火鍋行業(yè)在標準化流程和響應速度等方面大幅提升后，走出了一大批全國性企業(yè)。這方面，家裝行業(yè)仍有巨大的進步空間。
舊房改造的一大特點就是對時間和效率的要求更高，不能像新房或者別墅裝修那樣動輒幾個月、半年的裝修周期。同時，舊房改造的需求也較為分散，局部裝修的客單值可能少則只有幾千塊到幾萬塊。佳園裝潢總經(jīng)理陳軍于是將其總結為“短平快”的服務模式。那么，如何基于這樣的市場需求來設計服務和產(chǎn)品?
佳園裝潢通過供應鏈上下游的精益管理和創(chuàng)新，通過信息化平臺、標準化服務等不斷壓縮服務周期、降低服務成本。甚至于在上海地區(qū)，佳園的服務門檻只需要5000元，而這種“小單”對于大多數(shù)家裝公司來說都是“不屑一顧”的。
基于精益的管理方式，佳園可以為業(yè)主提供“7、9、10”服務——也就是墻面7天換新，衛(wèi)浴9天翻新，廚房10天翻新。此外，通過和韓國漢森的合作，還可以提供1天衛(wèi)浴翻新的服務。
解決服務過程中的高效和專業(yè)問題，住范兒則靈活采用了阿米巴小組制管理。住范兒設置了區(qū)域經(jīng)理、設計團隊和工程團隊3大角色，其中區(qū)域經(jīng)理負責全程管控小組成員，協(xié)調整體;設計經(jīng)理根據(jù)用戶需求匹配產(chǎn)品設計方案，提供報價;交付經(jīng)理則負責開工后把控施工進度，保障工程質量以及定期同步裝修進度。
每個小組由公司統(tǒng)一分配資源，可同期負責多個項目的執(zhí)行，每一個小組也是一個獨立的業(yè)務核算單元，成員的績效薪酬直接與團體贏利和客戶滿意掛鉤。
此外，住范兒還設置了客戶體驗專員以及315客情處理機制，每一個客戶服務群都會有一名住范兒客戶體驗專員，記錄客戶異?？颓?，督促小組成員及時解決客戶問題。
無論是對外基于供應鏈的管理效率提升，還是對內(nèi)的組織效率提升，在面對舊房改造相對分散化的需求上，家裝企業(yè)要走的路還很長。
獲客能力，決定企業(yè)生死
流量正變得越來越貴，尤其對于消費頻次低、利潤越來越微薄的家裝行業(yè)來說，如何高效、低成本的獲取、留下和轉化流量至關重要。可以說，家裝尤其是舊房改造領域，精細化運營時代已經(jīng)到來。
“舊房沒有辦法電話營銷，沒有辦法攻盤，企業(yè)需要通過多種方式來獲取客戶，比如內(nèi)容營銷等方式。”宅立方裝飾創(chuàng)始人肖志強表示，通過互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播、作品的案例傳播，企業(yè)可以提高傳播效率和消費者信任，建立品牌認知，甚至樹立核心競爭力。為了和業(yè)主建立和保持聯(lián)系，宅立方還推出了小胖快修服務，為業(yè)主提供快捷的家庭修繕等服務。
互聯(lián)網(wǎng)獲客方面，住范兒有不錯的成績。據(jù)了解，其公眾號訂閱粉絲數(shù)超過80萬，通過原創(chuàng)內(nèi)容傳播和用戶積累，獲客成本遠低于行業(yè)水平。
而在采訪中CEO劉羨然表示，公司也在開拓包括微博、知乎、小紅書等免費流量來源，一些付費渠道如大眾點評、朋友圈廣告，以及線下的房產(chǎn)中介、客戶回單等方式，讓流量來源更加多元化。
佳園裝飾也早已實現(xiàn)了移動端的布局，公眾號不僅可以方便用戶登陸，還可以在線保修、查詢進度以及在裝修學院了解其他業(yè)主案例、學習各種知識經(jīng)驗，同時還開通了佳園商城小程序等。此外，依托25年的本地化運營、良好的口碑，佳園裝潢的品牌認知度讓其獲客更加有利。
不管采用何種方式，舊房改造市場逐漸迎來爆發(fā)期，更多企業(yè)的進入無疑也會拉升獲客成本。在這個過程中，企業(yè)能否通過有效的方式獲取和轉化需求，將在未來的市場角逐中起到關鍵的甚至決定生死的作用。
觀察總結
前文所述的幾大門檻背后是對企業(yè)內(nèi)部的組織、人力資源和知識結構全新的要求，對家裝企業(yè)或其他想要進入舊房改造領域的企業(yè)來說，是否具備快速的學習和更新能力，至關重要。
新房裝修和舊房改造，看起來只是房屋使用形態(tài)的差別，實際上在裝修改造中的需求差異巨大。能做好新房裝修的企業(yè)不一定能做好舊房改造，因為這其中的獲客方法、產(chǎn)品形態(tài)、服務內(nèi)容等方面都截然不同，舊房改造的復雜度不亞于新房裝修。
在舊房改造這條賽道上，只有用心、，才能走得長、走得遠。
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