廚電市場整體邁入“新常態(tài)”，新興品類高速增長

　　2019年以來，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢復雜嚴峻，而受經(jīng)濟下行壓力和房地產(chǎn)調(diào)控等因素影響，家電市場業(yè)績整體承壓明顯，營收增長放緩。

　　相應的，廚電市場在享受了多年房地產(chǎn)紅利后，也一改往日高速增長態(tài)勢，進入了中低速發(fā)展的新常態(tài)。近日，除未上市的方太，“廚電三杰”之二老板電器與華帝股份相繼發(fā)布2019年半年度報告，二者凈利潤均實現(xiàn)同比增長，可見在家電產(chǎn)業(yè)集體承壓的情況下，廚電領域依然是高價值板塊。

　　行業(yè)發(fā)展邁入“新常態(tài)”

　　2018 年，廚電行業(yè)迎來負增長，零售額同比下滑了6.4%至640 億元。時間行至2019年，今年以來，國際政治與地緣政治局勢紛繁復雜，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)受“因城施政，一城一策”日益趨嚴的調(diào)控政策影響，廚電行業(yè)整體持續(xù)低迷。

　　根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額分別下滑5.86%、4.09%、17.72%。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期來看，業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，傳統(tǒng)廚電行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的中高速普及增長之后，正逐漸向“普及+置換”的方向發(fā)展。

　　奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，上半年廚電市場整體零售額同比下降9.5%，對比去年，下滑趨勢更為明顯。其中，油煙機銷售額為167.2億元，同比下降10.7%;燃氣灶銷售額為93.7億元，同比下降6.3%。

　　與傳統(tǒng)廚電下滑形成鮮明對比的是，新興廚電如洗碗機、蒸烤一體機等產(chǎn)品品類在上半年中實現(xiàn)雙線同比大增的良好局面。

　　數(shù)據(jù)顯示，洗碗機銷售額為30.9億元，同比增長26.0%，其中線下銷售額為18.9億元，同比增長27.0%，線上銷售額為12.0億元，同比增長24.5%。蒸烤產(chǎn)品市場規(guī)模為30.9億元，同比增長4.4%。從老板電器與華帝股份的半年報數(shù)據(jù)中，也能夠看出對應的行業(yè)現(xiàn)狀。

　　廚電“雙雄”的凈利均增

　　新常態(tài)下，作為廚電行業(yè)頭部企業(yè)的老板電器依然交出了一份可圈可點的“成績單”。根據(jù)老板電器半年報數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入35.27億元，同比增長0.88%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.70億元，同比增長1.52%;基本每股收益0.71元，同比增長1.43%。

　　分品類來看，上半年老板電器吸油煙機、燃氣灶、蒸箱、烤箱、凈水器、微波爐等產(chǎn)品的營收均出現(xiàn)下滑，但洗碗機卻實現(xiàn)了21.22%的同比增長，營收為6132.7萬元。另外，老板電器2019年上半年的產(chǎn)品中新增了蒸烤一體機和熱水器，分別實現(xiàn)0.27億元和0.10億元的營收。

　　就市場份額來看，老板電器援引中怡康數(shù)據(jù)表示，截至6月底，老板吸油煙機、燃氣灶、嵌入式微波爐零售額的市場份額分別達到25.54%、23.13%、34.95%，均位列市場;嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱零售額市場份額分別為26.58%、31.67%，均位列市場第二;嵌入式一體機、嵌入式烤箱、嵌入式洗碗機的零售額市場份額則排在了市場第三位。

　　據(jù)華帝股份半年報顯示，報告期內(nèi)，華帝股份實現(xiàn)營收29.1億元，同比下降7.68%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.95億元，同比增長15.32%;基本每股收益為0.4482元，同比增長15.9%。截至2019年6月30日，華帝股份現(xiàn)金流量充沛，為23.06億元，同比增加3.94億元。

　　分品類來看，與老板電器相似的是，上半年華帝吸油煙機、灶具、燃氣熱水器、電熱水器、壁掛爐、消毒柜的營收均出現(xiàn)下滑，分別同比下降6.80%、10.83%、13.31%、20.73%、69.16%和30.36%。但華帝洗碗機、蒸烤一體機、電烤箱卻逆勢增長84.91%、573.54%、29.06%，分別實現(xiàn)營收3885.83萬元、5445.16萬元、5352.85萬元，占營收比重分別為1.33%、1.86%、1.83%。華帝股份表示這主要是由于公司加大了對洗碗機、蒸烤一體機的宣傳推廣力度，同時消費者對該品類的接受程度提高導致銷量上升。

　　另外值得一提的是，華帝股份產(chǎn)品毛利率均已超過50%，根據(jù)財報顯示，上半年華帝股份吸油煙機、灶具、燃氣熱水器的毛利率分別為50.68%、53.57%、50.65%，同比分別增長3.13%、2.51%、2.82%。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，廚電企業(yè)主要產(chǎn)品如煙機、灶具等品類普及率已經(jīng)很高，整個市場的增長都到達了一個天花板，而洗碗機等新產(chǎn)品普及率較低，依然有增長空間。

　　廚電企業(yè)如何突圍?

　　以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然受大環(huán)境影響，兩家上市公司的傳統(tǒng)廚電品類出現(xiàn)不同程度下滑，但在新興廚電品類上卻保持了高速增長，且二者上半年凈利潤均實現(xiàn)同比增長，這也給了廚電市場以信心。追溯原因，上半年老板電器與華帝股份著實做了不少事情。

　　“從整體來看，今年上半年公司業(yè)績增速較小，但放眼整個行業(yè)，市場低迷背景下，業(yè)績大幅下滑的企業(yè)不在少數(shù)。早在去年，公司就預判到了這一情況，因此加速拓展了渠道、開發(fā)新品類。”老板電器董事、副總裁、董秘、投資總監(jiān)王剛表示，老板電器對市場環(huán)境早有預判，不管是渠道上還是品類上都作出了相應的調(diào)整，因此確保了今年上半年總體業(yè)績的穩(wěn)定。

　　王剛認為，從收入端看，在低迷的市場環(huán)境中企業(yè)如果要增長，無非兩個方法，一個是拓渠道，另一個是加品類。渠道方面，由于預料到原來的零售渠道在今年可能壓力相對較大，老板電器加快了工程渠道的發(fā)展，上半年與房企合作的精裝修渠道同比增長約80%;品類方面則新推出了集成油煙機等產(chǎn)品，并把蒸烤一體機作為今年的主推產(chǎn)品，銷量也由此增長迅速。

　　華帝股份在財報中表示，公司圍繞“廚房空間”和差異化落地的“多品類”競爭戰(zhàn)略積極打造多元化品類。一方面提升燃氣熱水器發(fā)展的重要地位，逐步擴大燃氣熱水器的市場占有率。另一方面快速投入研發(fā)并進行專利布局，重點推出洗碗機、蒸烤一體機等嵌入式產(chǎn)品。

　　渠道方面，華帝表示上半年公司也在積極拓展銷售渠道。在體驗為王的新零售環(huán)境下，華帝依托紅星美凱龍、居然之家等建材連鎖，以及京東家電專賣店、天貓優(yōu)品電器體驗店等新零售連鎖建立全新銷售渠道，并簽約27家工程渠道代理商。線上渠道更是表現(xiàn)突出，上半年華帝股份電商渠道實現(xiàn)營收8.30億元，同比增長4.08%，占主營業(yè)務收入的28.68%，實現(xiàn)線上全渠道的同比增長。

　　中電網(wǎng)觀察老板電器與華帝股份半年報發(fā)現(xiàn)，上半年二者用于研發(fā)的投入都出現(xiàn)同比增長，華帝股份上半年用于研發(fā)投入1.09億元，同比增長17.12%。老板電器上半年用于研發(fā)費用1.09億元，王剛透露，去年，老板電器的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例已經(jīng)達到了4%，今年全年計劃將達到5%。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，廚電行業(yè)的整體不景氣主要是受制于中國房地產(chǎn)市場的嚴控，以及廚電產(chǎn)品在城市家庭的高度飽和兩方面，但從長遠來看，廚電行業(yè)依舊有增長前景。而廚電企業(yè)如果能把握好未來的發(fā)展方向，依然可以突破天花板，企業(yè)需要開發(fā)類似洗碗機這樣的新品類開辟新的藍海。另外，還要改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)技術(shù)含量高、產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品。