百得勝投資民宿，能否打贏流量卡位戰(zhàn)？

　　外部環(huán)境不斷緊縮，定制巨頭正在迫于形勢(shì)大打價(jià)格戰(zhàn)。從陽(yáng)光燦爛到愁云慘淡，從上市定制企業(yè)年均30%以上的增長(zhǎng)，到今年上半年定制行業(yè)大概12%，甚至部分個(gè)位數(shù)，部分負(fù)增長(zhǎng)，也就短短不到三年時(shí)間。很明顯可以感到行業(yè)陷入一種整體焦慮，都在苦苦尋求突破困局的良方，各種創(chuàng)新模式紛至沓來(lái)。

　　那么，什么樣的創(chuàng)新適合企業(yè)，什么樣的創(chuàng)新才能突破困局，什么樣的創(chuàng)新才能長(zhǎng)期增長(zhǎng)?

　　定制小巨頭百得勝在一片質(zhì)疑聲中，跨界投資了一家叫“歸趣”的民宿酒店。很明顯，這在行業(yè)是個(gè)很炸鍋的事件，突破了我們對(duì)跨界的認(rèn)知。

　　為了真切感受這個(gè)叫歸趣的民宿到底如何，也為了探究百得勝為什么能如此跨界的真實(shí)原因和底氣，我特地現(xiàn)場(chǎng)考察和體驗(yàn)，并且與百得勝董事長(zhǎng)張健和高管做了深入交談。

　　定制基因，千店千面與一房一景

　　不一樣的“歸趣”

　　并非年節(jié)、展會(huì)期間，我一早到達(dá)，就碰見(jiàn)有客人拖著行李箱從別的酒店趕來(lái)，因?yàn)榍皾M員，只好定后的。

　　家居企業(yè)開(kāi)民宿酒店，質(zhì)疑聲一定不絕于耳。不務(wù)正業(yè)、玩票心態(tài)，遲早偃旗息鼓?歸趣的百得勝卻說(shuō)他們要玩真的。

　　為什么百得勝會(huì)跨界做酒店，也能跨界做酒店，為什么選擇民宿方式?百得勝?gòu)埥〉幕卮鹗牵骸拔沂强缃缈邕M(jìn)來(lái)的，所以也能跨出去?！眮?lái)百得勝之前，張健在德?tīng)柕匕遄鐾顿Y，他認(rèn)為自己的思維模型跟一直做定制家具的人會(huì)不一樣。

　　所有家居人面對(duì)的壓力百得勝也都感同身受，進(jìn)入存量房時(shí)代后，消費(fèi)者的不確定性，消費(fèi)的碎片化，都讓從業(yè)者越來(lái)越?jīng)]有安全感。與此同時(shí)張健醞釀多年做酒店的想法則越來(lái)越成熟。

　　在張健的價(jià)值觀里，客人花500塊錢住酒店，在前臺(tái)只待10~20分鐘，在房間里待七八個(gè)小時(shí)。“消費(fèi)者的時(shí)間花在哪里，哪里就應(yīng)該是資源投入的重點(diǎn)。如果酒店行業(yè)的產(chǎn)品本質(zhì)和消費(fèi)核心就是房間，那么空間打造的能力，不就剛好是定制行業(yè)的核心能力嗎?”張健找到了百得勝與新項(xiàng)目的連接點(diǎn)。

　　百得勝首先從房間入手，將定制企業(yè)的能量盡可能的發(fā)揮出來(lái)。百得勝專門聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師把美學(xué)和實(shí)用的結(jié)合到了一起。歸趣采用了一房一設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思路， 顧客來(lái)20次住的房間可能都不一樣，對(duì)于喜歡新鮮事物的90后、95后來(lái)說(shuō)，這能夠極大滿足他們的好奇心——這一次住“小黃人”，下一次住“變形金剛”，還有“卓別林”。每一次都能帶來(lái)完全不同的感受。

　　歸趣每個(gè)房間都放置了一個(gè)畫冊(cè)，上面是設(shè)計(jì)師對(duì)于這個(gè)房間設(shè)計(jì)風(fēng)格的介紹，以及風(fēng)格來(lái)源的故事。在客戶翻閱的時(shí)候，可能會(huì)對(duì)整個(gè)房間的設(shè)計(jì)有更多的感觸，增加了記憶觸點(diǎn)。前段時(shí)間，一位顧客住進(jìn)了榻榻米風(fēng)格的房間，正好家里準(zhǔn)備裝修一套小公寓，就聯(lián)系酒店幫他在家里也試著做一個(gè)同樣的方案。

　　酒店是百得勝的天然展廳，但是他們也非常注意不主動(dòng)打擾客人。如果客人感興趣主動(dòng)詢問(wèn)，酒店就會(huì)安排服務(wù)人員向他們介紹產(chǎn)品?！安荒苤鲃?dòng)推銷，否則就會(huì)喪失體驗(yàn)感?！卑俚脛?gòu)埥≌f(shuō)。每個(gè)房間只是靜靜的準(zhǔn)備在那里，成為一個(gè)可能被觸達(dá)的窗口。

　　在歸趣持續(xù)擴(kuò)張的計(jì)劃里，他們甚至?xí)诚胫扒У昵妗保耙环恳痪? ”。那么，如果有了10萬(wàn)個(gè)場(chǎng)景，相當(dāng)于什么?每一個(gè)酒店都是百得勝的全息展廳，旅客在場(chǎng)景里的信息數(shù)據(jù)和習(xí)慣，收集起來(lái)，會(huì)讓百得勝對(duì)消費(fèi)者有更深刻的洞察。就像特斯拉，每個(gè)電動(dòng)汽車就是一個(gè)移動(dòng)的場(chǎng)景，開(kāi)出去的車都是一個(gè)數(shù)據(jù)的收集器。在盡可能多的場(chǎng)景中，依據(jù)客人的行為習(xí)慣，終將構(gòu)成“用戶畫像”，成為大數(shù)據(jù)的一部分。雖然在這方面百得勝還沒(méi)有想得十分清晰，但是未來(lái)有無(wú)限多的價(jià)值可能。

　　百得勝做歸趣，并不是玩票心態(tài)，而是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考，背后有著很深的邏輯支撐。單純做實(shí)木的，怎么做酒店?玩不轉(zhuǎn);做入門級(jí)板式的，做出來(lái)和7天、如家一樣，怎么賣?這里面還是有很多的講究，首先從主業(yè)基因來(lái)說(shuō)，個(gè)要素就是主業(yè)的定位和基因清楚，第二，現(xiàn)在20個(gè)房間，如果以后變成50~120個(gè)房間，每個(gè)房間都不一樣，風(fēng)格和系列都不同，如果沒(méi)有多樣化的系列和風(fēng)格也就沒(méi)有未來(lái)的格局。百得勝這兩年花了很多的精力，有上百個(gè)系列的家居產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)95%以上的企業(yè)都沒(méi)有這么多。如果沒(méi)有前幾年的布局，百得勝就沒(méi)有的表現(xiàn)力。城市民宿酒店則與這些產(chǎn)品布局相得益彰。百得勝所有的布局都能夠在酒店落地，精雕細(xì)琢每個(gè)房間，并進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

　　高頻帶低頻，民宿酒店與定制家居

　　自建流量通道，百得勝的流量卡位戰(zhàn)

　　百得勝人將歸趣看做：365天、24小時(shí)不打烊的展廳。對(duì)于消費(fèi)頻率問(wèn)題，通常是由低頻消費(fèi)往高頻消費(fèi)去靠。當(dāng)客戶對(duì)這個(gè)店的設(shè)計(jì)感覺(jué)好，能留下印象，后面做家裝的時(shí)候就有了流量。張健認(rèn)為，一個(gè)酒店本身就是一個(gè)流量池，因?yàn)檫@是剛需，比家裝賣貨容易。雖然同樣有巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，但是當(dāng)頗具特色后，獲取流量是比較容易的。

　　民宿定位就是精品剛需，每個(gè)房間400塊左右的消費(fèi)水平，對(duì)于很多主流的年輕人來(lái)說(shuō)，這個(gè)費(fèi)用也可以承受。對(duì)于百得勝來(lái)說(shuō)，酒店的快速?gòu)?fù)制怎么做?很重要的一點(diǎn)就是對(duì)物業(yè)的理解，為什么選擇萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)這樣的商圈?萬(wàn)達(dá)在全國(guó)的可復(fù)制性，是很重要的一個(gè)層面。另外一點(diǎn)是，歸趣是城市民宿，跟著商圈跑，會(huì)增加百得勝這樣的“外行”切入酒店行業(yè)的信心。流量在哪里，就去哪里，這是歸趣與別的民宿的重大差異。

　　歸趣后面有百得勝做產(chǎn)品支持，用酒店的高頻消費(fèi)轉(zhuǎn)化百得勝的低頻消費(fèi)。相當(dāng)于歸趣就成為一個(gè)流量“喇叭口”，也許漏下來(lái)的是少數(shù)，但畢竟有一個(gè)高頻消費(fèi)的喇叭口的存在，這相當(dāng)于是百得勝的一個(gè)卡位，自造流量入口。

　　對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家的共識(shí)是，現(xiàn)在缺的就是流量。原來(lái)傳統(tǒng)家居渠道的流量已經(jīng)非常有限了。整裝、家裝公司到處開(kāi)店，對(duì)消費(fèi)者的分流也是實(shí)實(shí)在在的，展廳那么大，可以容納很多產(chǎn)品家具，里面3000多平方米可以容納幾千個(gè)品牌品類，都逐漸向上拓展到定制家具。可以說(shuō)現(xiàn)在的渠道已經(jīng)越發(fā)分散。面對(duì)這樣的局勢(shì)家居行業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)力的出路在哪里?百得勝董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，一定要獨(dú)辟蹊徑，重新創(chuàng)造新渠道，重新聚集流量。

　　“為什么一定要跟別人正面PK?你到達(dá)消費(fèi)者的路徑中，‘道路千萬(wàn)條，安全條’。一個(gè)是研究行業(yè)的發(fā)展路徑，同時(shí)另外就是做一些可能性，另外嘗試的可能性?！睆埥≌f(shuō)。

　　十年前的起心，十年后的結(jié)果

　　百得勝挑戰(zhàn)復(fù)雜運(yùn)營(yíng)能力

　　定制基因，并不是張健做民宿酒店的因，甚至都不是主要原因，只是增加了民宿酒店的基礎(chǔ)條件。十年前，張健和德?tīng)栁磥?lái)董事長(zhǎng)汝繼勇就有做酒店的想法，雖然并未落實(shí)，但思考一直未停止，各種要素也在十年的發(fā)展過(guò)程中逐漸成熟，這才是百得勝開(kāi)啟城市民宿精品酒店的真正動(dòng)力。

　　歸趣還有一大特色是主打電影酒店 ，每個(gè)房間都安裝了高清投屏設(shè)備。因?yàn)榫频甑刂冯x廣州南站非常近，顧客候車前的時(shí)間也可以在這邊休息，高清投屏設(shè)備無(wú)疑讓歸趣極具吸引力。這里同時(shí)還具備了舉辦派對(duì)、會(huì)議的功能。

　　張健還希望能夠給客戶提供更多的情感滿足。

　　像廣州這樣高頻次的旅行地，對(duì)于商旅人群的吸引，除了簡(jiǎn)單的住所需要之外，還需要提供多精神層面的享受，才能在眾多的酒店競(jìng)爭(zhēng)中，讓顧客對(duì)酒店產(chǎn)生歸屬感。酒店里還設(shè)置了共享大堂，旅客可以一起喝酒互動(dòng)社交，同時(shí)提供早餐、免費(fèi)夜宵，還有簡(jiǎn)單的下午茶。所有的這些都是為了提供更人性、更有溫度的服務(wù)。

　　歸趣體現(xiàn)著一個(gè)專業(yè)化的連鎖酒店的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)于整個(gè)百得勝來(lái)說(shuō)則是新零售的模型，體現(xiàn)了智能家居技術(shù)，是一個(gè)營(yíng)銷、體驗(yàn)平臺(tái)。

　　雖然是跨界做精品民宿酒店，百得勝還是在各方面力圖做到更專業(yè)。很多酒店的新店會(huì)有裝修味道，這一點(diǎn)百得勝控制的非常嚴(yán)格，要體現(xiàn)他們?cè)诎踩h(huán)保上的特色。百得勝董事長(zhǎng)張健認(rèn)為，很多酒店講究商業(yè)成本，所以用的家具材質(zhì)都不好，表面看省錢，實(shí)際上甲醛的揮發(fā)需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。很多新開(kāi)業(yè)的酒店味道特別重，所以酒店的經(jīng)營(yíng)0~6個(gè)月特別難，核心就是要克服味道對(duì)顧客的影響。而在歸趣，前三個(gè)月入住的消費(fèi)者都不會(huì)聞到任何裝修和家具的異味。在開(kāi)業(yè)前，他們進(jìn)行了專門的數(shù)據(jù)檢測(cè)。歸趣滿足了人們對(duì)健康的日益重視，很適合長(zhǎng)期住宿的旅客，以及家庭旅游。

　　歸趣用“大百”管家來(lái)開(kāi)關(guān)窗簾，所有設(shè)備，包括空調(diào)在內(nèi)都可以智能控制，小孩子來(lái)玩會(huì)特別興奮，客人會(huì)非常開(kāi)心地自動(dòng)拍照發(fā)朋友圈。

　　歸趣的整個(gè)智能場(chǎng)景目前在行業(yè)里也是非常先進(jìn)的。智能場(chǎng)景不容易普及的核心點(diǎn)是對(duì)前期布線要求高，要在裝修中跟水電布局同期施工，所有產(chǎn)品的調(diào)試周期也很長(zhǎng)。

　　現(xiàn)在消費(fèi)決策進(jìn)入到了碎片化的時(shí)代，越來(lái)越任性。張健從幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不斷反思?xì)w趣的模式：設(shè)想一個(gè)消費(fèi)者裝修的時(shí)候，住過(guò)的歸趣房間能不能成為他從腦海里跳出來(lái)的場(chǎng)景?能不能記住這個(gè)酒店的名字，能不能找得到?這家公司的服務(wù)專業(yè)度能不能支持?張健關(guān)心的是歸趣是不是屬于未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，是不是會(huì)被未來(lái)市場(chǎng)認(rèn)同，酒店行業(yè)消費(fèi)者有沒(méi)有在意個(gè)性化?他會(huì)經(jīng)?？磮?bào)表來(lái)獲取答案。

　　定制家具企業(yè)會(huì)不會(huì)跟進(jìn)百得勝的跨界模式?張健認(rèn)為，即使有人抄襲百得勝的這種模式，但是百得勝還在不停迭代，別人抄到1.0的時(shí)候，他們已經(jīng)迭代到2.0，在成本上、美學(xué)上，都在不斷迭代，定制家具的體系加上專業(yè)的酒店運(yùn)營(yíng)，變成了一個(gè)復(fù)雜的體系、復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　酒店加定制企業(yè)兩樣疊加，是超越定制企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的更高維度競(jìng)爭(zhēng)，不是一般的企業(yè)能扛得住。家居建材行業(yè)的人轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒店行業(yè)，緯度和門檻完全不同，玩一兩個(gè)酒店沒(méi)有意思，玩多了就非?？简?yàn)體系能力。而頭部的定制企業(yè)，他們目前的主要目標(biāo)是主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，PK的是渠道的增長(zhǎng)。如果巨頭來(lái)做酒店可能在渠道上迅速爆發(fā)，但是他們來(lái)做這件事，精力和收益匹配不了。

　　百得勝用本身的優(yōu)勢(shì)向酒店方向去嫁接，不停地在衡量自身的競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品和同行比有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力;裝修有沒(méi)有中間商賺差價(jià)，投資成本怎么收回，性價(jià)比高不高;第三環(huán)保和整體的運(yùn)營(yíng)能力是不是比別人強(qiáng)。

　　張健認(rèn)為，跨界切入到酒店行業(yè)，要么不做，要么做的不一樣。百得勝的核心能力是產(chǎn)品，這種能力是基于目前的規(guī)格和交付能力，當(dāng)做到更多酒店的時(shí)候，整體效率、供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)，甚至可以給其他酒店做供應(yīng)鏈。而且百得勝的供應(yīng)鏈體系跟傳統(tǒng)的酒店供應(yīng)鏈不一樣，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)侨绾窝b修好看、怎么做到成本，批量交付。而百得勝想做的供應(yīng)鏈?zhǔn)菍?duì)個(gè)性化定制的交互，是回歸到產(chǎn)品、空間的能力。

　　站在更高的格局投資，能夠看明白這些，才會(huì)更有價(jià)值。天下武功唯快不破。百得勝的思路是現(xiàn)在在廣州把直營(yíng)店更多復(fù)制，建立起團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)。因?yàn)榫频晷袠I(yè)很成熟，從業(yè)人員很豐富，只要定義為商務(wù)精品酒店，按這個(gè)思路去組建團(tuán)隊(duì)，敬畏行業(yè)規(guī)則，順應(yīng)行業(yè)的規(guī)律，就可以完成體系建構(gòu) 。

　　家居產(chǎn)業(yè)或遭遇重構(gòu)

　　新賽道與新渠道

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)以來(lái)家居行業(yè)存在的“老、破、小”的發(fā)展階段，即將被徹底迭代。

　　據(jù)了解，阿里正在聯(lián)合一些公司做創(chuàng)新嘗試。目的是想把全國(guó)16萬(wàn)個(gè)小廠家團(tuán)結(jié)起來(lái)，通過(guò)阿里的智慧云賦能給這些小工廠，把他們的業(yè)務(wù)更通暢的輸送到網(wǎng)上，吃掉剛需入門級(jí)的家具生意。

　　如果經(jīng)過(guò)阿里的改造，整體經(jīng)營(yíng)素質(zhì)都相對(duì)落后的木工、獨(dú)立的小廠家，做到更有品質(zhì)的交付，消費(fèi)者獲得更有性價(jià)比的產(chǎn)品，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)就是個(gè)巨大的變革。2015年的時(shí)候大家提到了工業(yè)4.0，如果未來(lái)工業(yè)5.0出現(xiàn)會(huì)是怎樣的局面?產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的邏輯就是效率更高、成本更低，觸達(dá)用戶的距離短。距離短就是去中間化，讓端到端的觸達(dá)越來(lái)越簡(jiǎn)潔、直接。誰(shuí)變成了中間被去掉的一環(huán)，誰(shuí)就沒(méi)有前途了。

　　也就是說(shuō)，接下來(lái)的家居建材行業(yè)具有極大的重構(gòu)可能性，企業(yè)生存與否就看每一個(gè)企業(yè)存活的特質(zhì)。中型的家具企業(yè)上沒(méi)有大企業(yè)財(cái)大氣粗，下不比小企業(yè)船頭靈活。

　　百得勝如何創(chuàng)新求生，思考的原點(diǎn)就是消費(fèi)者。

　　李騫認(rèn)為，，如果只做單一品類的話，除非你的專業(yè)水準(zhǔn)是別人無(wú)可替代的才有出路，但是這種情況可能性又很小。現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)，無(wú)論是商業(yè)系統(tǒng)還是生活環(huán)境，以及每個(gè)人的狀態(tài)都是越來(lái)越復(fù)雜的趨勢(shì)，變成一個(gè)大的集合。現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、行為結(jié)構(gòu)也發(fā)生了這樣的變化。所以交付必須越來(lái)越簡(jiǎn)單，才能滿足消費(fèi)者想從復(fù)雜中解脫的心理狀態(tài)。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者需要基于空間的系統(tǒng)化解決方案，那么廠家就要逐步達(dá)到一站式采購(gòu)的系統(tǒng)解決能力，看誰(shuí)在上面找到解，適合自己的發(fā)展路徑。在單品集合到系統(tǒng)集成的路徑上，百得勝與體系內(nèi)廠商合作，用積木式創(chuàng)新的思路提升了協(xié)同效率，在內(nèi)部解決好所有的交付能力。

　　張健認(rèn)為按照這個(gè)思路百得勝就要根據(jù)自己的能力按部就班，走的太快成為先烈，走的慢了掉隊(duì)，如何把握自己的度?就是關(guān)鍵。

　　李騫認(rèn)為，未來(lái)的企業(yè)家，的挑戰(zhàn)就是大系統(tǒng)的整合能力。這是核心的能力，所以說(shuō)當(dāng)企業(yè)家的難度越來(lái)越高，做企業(yè)的難度越來(lái)越高。為什么現(xiàn)在的企業(yè)家都更愿意學(xué)習(xí)，因就是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)難度越來(lái)越高，越來(lái)越復(fù)雜，不學(xué)習(xí)根本沒(méi)有機(jī)會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。

　　李騫還認(rèn)為，現(xiàn)在房產(chǎn)的紅利期正在結(jié)束。但是酒店的紅利持續(xù)10年都還沒(méi)有太大的問(wèn)題。百得勝因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的系統(tǒng)能力積累，在確保定制家居穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)上，在的市場(chǎng)環(huán)境下，特別是張健十年的思考和集團(tuán)的資本支持，是可以開(kāi)啟新賽道的。

　　張健認(rèn)為，百得勝的策略是，有商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)做到差異化，并且開(kāi)辟一個(gè)自己的新主場(chǎng)，就是找到新藍(lán)海。

　　看起來(lái)，百得勝跨界民宿精品連鎖酒店，既是新賽道又是新渠道。