口號很響的“全屋定制”會成為拼湊產(chǎn)品的偽概念嗎

　　在定制家居發(fā)展早期，行業(yè)依靠價格紅利得到了快速發(fā)展，也吸引了眾多傳統(tǒng)家具企業(yè)、裝飾裝修企業(yè)甚至家用電器生產(chǎn)商入局。

　　而當行業(yè)的發(fā)展趨于穩(wěn)定，如今的定制家居企業(yè)面臨的則是品牌、渠道、人才等方面的綜合性競爭。在此背景下，筆者發(fā)現(xiàn)，多品牌布局在頭部企業(yè)中已然形成。

　　中國上市定制家居企業(yè)品牌分布矩陣

　　從2016年下半年開始，九家定制家居企業(yè)陸續(xù)成功登錄資本市場，歷經(jīng)了三年多的資本市場錘煉，不少企業(yè)已形成了自己的多品牌矩陣：

　　九家定制家居上市公司中，除去踐行商標全類保護的好萊客，其余八家均已踐行多品牌布局。需要說明的是，頂固在2019年半年報中表示，公司正全力研究對標歐美家具、更高定位的全屋定制子品牌，目前已完成市場調(diào)研和前期預(yù)研工作，全面進入打樣和小批量試生產(chǎn)狀態(tài)，將適時推向市場。

　　綜合分析幾家頭部上市企業(yè)的多品牌矩陣分布，我們不妨將多品牌布局的目的總結(jié)為如下三點。

　　加速品類擴張、融合

　　在日益擁擠的定制家居賽道，企業(yè)靠經(jīng)營單一的家居建材品類顯然難以出類拔萃，因此，越來越多的企業(yè)提出“全屋定制”概念，開始涉足多個品類：

　　衣柜起家的索菲亞目前也有了地板、櫥柜和木門業(yè)務(wù)，并且為新品類冠以新的品牌名稱，如主營櫥柜的司米、主營木門的米蘭納，與此同時，索菲亞也在加速布局各品牌產(chǎn)品的聯(lián)動融合，在2019半年報中，索菲亞稱將加強索菲亞全屋定制、司米櫥柜以及定制木門三品類的聯(lián)動以及產(chǎn)品融合，致力推進大家居融合。

　　歐派一開始以高端的櫥柜產(chǎn)品進入大眾視野，目前也形成了三大品牌布局的矩陣：2010年，承襲歐派集團“百煉成金”產(chǎn)品理念的歐鉑尼木門誕生;2016年，再推全新副品牌——歐鉑麗，鎖定新生代都市白領(lǐng)市場，緊盯白領(lǐng)廚房定制市場。

　　這類新品牌的布局豐富了產(chǎn)品線，形成各產(chǎn)品系列優(yōu)勢互補，有力地賦能企業(yè)打造一站式定制，成為定制家居的綜合提供商和服務(wù)商。

　　搶占細分消費市場

　　隨著定制家居市場的成熟，消費者的需求也趨于多樣化，為此，不少企業(yè)專門開拓新品牌加持市場細分。

　　在這方面，成功打出兩個全新品牌知名度的歐派，做法十分典型。子品牌歐鉑麗瞄準大眾剛需市場，以“年輕時尚、高質(zhì)低價、功能實用”為產(chǎn)品設(shè)計核心;歐鉑尼則瞄準高端木門市場，定位中高端人群，提供定制木門的系統(tǒng)解決方案。反映到產(chǎn)品上，櫥柜和衣柜的動作都頗有新意：

　　2018年，歐派櫥柜重塑產(chǎn)品體系，將產(chǎn)品細分為三大產(chǎn)品系列：定位85后、90后年輕時尚人群的樂活Lohas系列，定位新中產(chǎn)的樂享Leshare系列，定位精英階層的樂仕L-Class系列。

　　除此之外，我們可以看到，在九家上市定制家居企業(yè)中，同隸屬維尚集團旗下的尚品宅配與維意定制，兩者共享與依托強大的后臺IT技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但尚品定位是“年輕時尚”，維意定位是“經(jīng)典時尚”;

　　以“9重收納，空間就是大”為品牌定位的皮阿諾為發(fā)力品牌多元化建設(shè)，推出子品牌“米拉拉”，確定“高美學、高品質(zhì)、高性價比的好櫥柜”的品牌核心價值;

　　志邦針對消費者購買情況區(qū)分出專注中高端全屋定制的品牌“ZBOM志邦”與專注剛需家居全屋定制的品牌“IK”，并在2019年初簽約周杰倫作為品牌全新代言人，傳遞追求年輕化、時尚化的信號。

　　不同的品牌有不同的定位，消費者在選購過程中也會有更清晰的選擇方向，筆者認為，多品牌布局有助于挖掘、擴張更多細分領(lǐng)域的消費群體，依靠價格優(yōu)勢野蠻擴張的時代已經(jīng)結(jié)束，未來，精品化、專業(yè)化、規(guī)范化才是定制家居企業(yè)的發(fā)展方向。

　　聯(lián)動銷售

　　在實地走訪定制家居門店的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)經(jīng)銷商都力推“套餐”產(chǎn)品，其中，將不同子品牌產(chǎn)品捆綁銷售成為慣常做法，消費者在選購時可享受更多價格優(yōu)惠。為了實現(xiàn)聯(lián)動銷售，九家上市公司也動作頻頻。

　　2019年，頂固集創(chuàng)在原有定制衣柜單品類的基礎(chǔ)上根據(jù)市場需求和公司定位開發(fā)上市了門墻產(chǎn)品系列和廚柜產(chǎn)品系列，融入到原有店面改造和新店面打造中，同時啟動了較大規(guī)模的“門墻柜廚”一體化終端全屋定制體驗店建設(shè)工作：截至2019年8月，頂固發(fā)展了定制衣柜及配套家具產(chǎn)品經(jīng)銷商472家，專賣店555家。

　　同樣，可以看到，索菲亞子品牌司米櫥柜專賣店開店速度正在加快，米蘭納定制木門品牌也在加緊培育，除了定制產(chǎn)品以外，公司另外在索菲亞渠道投放了OEM家具家品、定制窗簾，踐行多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)動銷售策略;

　　在市場活動方面，各品牌加強了聯(lián)動活動，并采用明星助力促銷活動的方式觸達更多消費者。

　　不同定制家居企業(yè)的子品牌在產(chǎn)品、價格、配套等方面，存在一定的差異性，消費者可以根據(jù)自己的需求在不同項目間進行比較挑選，多品牌聯(lián)動銷售不僅給企業(yè)提供了一個很好的展示平臺，也給消費者提供了集中選擇產(chǎn)品的機會。

　　寫在：

　　綜合以上三大定制家居多品牌布局優(yōu)勢，筆者認為，在日益擁堵的定制賽道中，企業(yè)的多品牌布局仍有必要。

　　但定制家居發(fā)展到，消費者對其的期許早已不止停留于多品牌產(chǎn)品的簡單疊加，為此，除了依靠多品牌布局擴張品類和市場外，定制企業(yè)更應(yīng)在產(chǎn)品生產(chǎn)和售后上下功夫，不要讓喊得越來越響的“全屋定制”成為拼湊產(chǎn)品的偽概念。

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