大家居時代正在經(jīng)歷裂變 家具人如何清醒認識

　　“我們和慕思十年前就交朋友了，談了一年戀愛，結(jié)婚了。有人說我們是門當戶對，我還要說我們實行的是一夫一妻制?！?019年9月19日，廣州四季酒店，歐派家居董事長姚良松對著臺下的嘉賓與媒體這樣形容歐派與慕思正在展開的新合作。

　　可以說，雙方的這一聯(lián)姻，是在異常復雜的經(jīng)營環(huán)境中，各取所需，并互不相欠地在殊途同歸中找到了知己。

　　在這個被稱為“新聯(lián)售”的合作模式中，慕思寢具將和歐派家居聯(lián)合共創(chuàng)“慕思·蘇斯”睡眠品牌，該品牌僅供歐派衣柜全渠道銷售，慕思不再額外開辟銷售渠道。同時，雙方還將進一步展開聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)、聯(lián)合空間定制以及聯(lián)合品牌推廣等全方位合作。

　　“這不僅僅是家居企業(yè)間相互拓展延生的合作，更是一次頭部品牌之間資源整合的探索，我們希望與歐派攜手探索出一套全新的商業(yè)模式。”慕思董事長王炳坤這樣評價雙方的合作。

　　事實上，作為定制家居與寢具品類的兩大頭部品牌，歐派和慕思共創(chuàng)的慕思·蘇斯品牌，背后坐擁兩大靠山，可以說是真正含著金鑰匙出生的“富二代”。

　　慕思目前已擁有全面覆蓋中高端市場的系列品牌矩陣，全球超過4000家專賣店。而歐派擁有龐大成熟的渠道，其在全國擁有1002位經(jīng)銷商，共計2240家衣柜獨立專賣店。還不包括櫥柜、衣柜綜合店，以及大家居店。更進一步，在品牌營銷方面，雙方均是家居建材行業(yè)具備杰出營銷能力的企業(yè)，未來在品牌和市場運作層面擁有的資源以及可操作的玩法實在太多。

　　正是因為有這樣的基礎，慕思·蘇斯提出了三年實現(xiàn)十億的“小目標”。隨著全屋定制商業(yè)模式的逐漸成熟，對床墊等核心配套產(chǎn)品的整合和帶動作用日趨明顯，相信如果合作模式運作順暢，這個目標并不難實現(xiàn)。

　　無可置疑，商業(yè)發(fā)展到，每個行業(yè)都在不斷洗牌，每個賽道能留下來的都是消費者認可的企業(yè)，歐派與慕思之所以能成為這個賽道留存下來的頭部品牌，是他們能夠不斷地探索新的模式以適應當下的大家居商業(yè)賽道。

　　事實上，這也只是這場大家居風潮的一個延續(xù)，在更早之前，已經(jīng)有更多的家具企業(yè)“改名立志”，試圖在大家居中殺出一片新天地。

　　天下誰人不識君

　　你從小到大的名字會輕易去改嗎?相信這樣做的人少之又少，因為在中國人傳統(tǒng)的思維中，人名如同“身體發(fā)膚受之父母”一樣，定下來了，就基本上不容其受到“損害”，而如若真是需要改名換姓，那一定是出于“生活所逼”，或是“身不由己”!

　　在家居業(yè)，近幾年我們發(fā)現(xiàn)了許多更名的例子。在這些更名的例子中，多數(shù)企業(yè)從“家具”變?yōu)椤凹揖印?，用意特別明顯——生出更多的須，抓住更多的土;而在更名的同時，幾乎毫無例外地，這些企業(yè)的主營業(yè)務都發(fā)生了重大的改變。

　　改名盛行、擴展品類業(yè)務似乎都是家居企業(yè)在施行“大家居”戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式。其中更名在一定程度上體現(xiàn)了公司主營業(yè)務發(fā)生了改變，同時，品類擴張除了業(yè)務的增加還包括格局的擴展。

　　2015年，索菲亞設立廣州寧基智能系統(tǒng)有限公司，實施定制家工業(yè)4.0戰(zhàn)略。2016年，投入OEM和實木新品，開啟“全屋定制”時代。實現(xiàn)從“定制家”到“全屋定制”的轉(zhuǎn)變。2017年5月，索菲亞與華鶴集團合資成立索菲亞華鶴門業(yè)有限公司，全面進入定制門窗領(lǐng)域，進一步拓寬索菲亞定制家居新版圖。

　　5年前，歐派發(fā)布大家居戰(zhàn)略，從產(chǎn)品經(jīng)營者轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化家居解決方案提供者，提出為消費者提供一站式自主選材、個性化整體設計與全程管家服務的歐派全屋定制業(yè)務模式。2016年，歐派全屋定制MALL落地哈爾濱，標志著歐派大家居戰(zhàn)略正式落地。

　　勸君更盡一杯酒

　　事實上，如果要認真細究，至少在10年前，依附在大家居旗下的定制家居就已在路上。

　　大概從2015、2016年開始，定制家居逐漸成為行業(yè)熱點，到2017年時上升到一個高峰，被視為風口。多家?guī)Фㄖ茦I(yè)務的家居建材公司成功上市，一大撥成品家具龍頭躍馬跟上。

　　此前的定制家居，主要集中在櫥柜、衣柜兩大板塊。目前，其已向其它家具品類擴張，如桌椅、沙發(fā)、床具等，逐漸形成全屋定制。同時形成了按衛(wèi)浴間、廚房、書房、臥室、客廳、陽光房等不同場所的場景定制。

　　與此同時，大部分家居上市公司已推出全屋定制業(yè)務線，如索菲亞、尚品宅配、好萊客、顧家家居、歐派等，都已將全屋定制放在戰(zhàn)略業(yè)務高度。

　　上市公司之外，一些傳統(tǒng)也已上線全屋系列，比如全友家居、城市之窗、華輝家居等。另有一大撥二梯隊的品牌也已趕上風口，比如麗維家、瑪格、愛依格、德維爾等。一些有實力的成品家具公司，同樣沒有錯過這輪變局，均已麾兵直指大家居戰(zhàn)略。

　　扎堆進入之余，這些酣戰(zhàn)大家居市場的企業(yè)其表現(xiàn)也沒有令人失望。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，7成以上的公司增速都在兩位數(shù)，3成左右的品牌甚至突破了30%的增速，明顯超過行業(yè)平均水平。

　　近期，家居行業(yè)近百家上市企業(yè)相繼披露2019年半年報。從匯總的80家上市企業(yè)業(yè)績來看，2019年上半年營收總額超過3000億元，凈利潤累計達到255億元，整體表現(xiàn)穩(wěn)定。

　　從上述半年報來看，呈現(xiàn)出三大趨勢：

　　，大部分企業(yè)實現(xiàn)增長。

　　第二，定制依舊領(lǐng)銜高增長。

　　第三，大家居企業(yè)活得滋潤。

　　在如此漂亮的戰(zhàn)績下，怎能不勸君更盡一杯酒呢?

　　大家居領(lǐng)域的大品牌們增長了、豐收了，而事實上，這也意味著它們搶走了更多的市場份額，其中一部分原先屬于中小企業(yè)。

　　那么，家居人的財富都被誰搶去了呢?

　　富在深山有人識

　　前幾天，胡潤百富榜正式發(fā)布，1819位超級富豪上榜，成為身家達到20億及以上的超級富豪。

　　梳理發(fā)現(xiàn)，在大家居行業(yè)，有超過30位富豪上榜，其所處的企業(yè)，既有外界熟悉的上市公司老板，也有超級低調(diào)的隱身富豪。而這些老板所涉及的家居行業(yè)涵蓋瓷磚、地板、涂料、櫥柜、衣柜、家具、家居賣場等眾多領(lǐng)域。上榜的富豪，財富相差很大，既有低空掠過20億門檻的老板，也有財富達數(shù)百億的超級富豪。

　　根據(jù)富豪榜，整個家居行業(yè)有錢的是家居賣場老板——紅星美凱龍陳建新，其擁有380億的財富，位居富豪榜72位。位于家居行業(yè)第二位的是歐派家居的姚良松，其擁有365億元的財富，在榜單中排行76位。

　　定制家居的企業(yè)除了歐派外，還有索菲亞、好萊客;而家具行業(yè)除了顧家、敏華外，還有左右家私、夢百合。

　　從上榜的家居企業(yè)分布來看，家居賣場、定制家居、家紡、涂料等造就的超級富豪更多。而一些家居建材品類如軟裝、衛(wèi)浴、吊頂?shù)绕奉惒]有富豪上榜，表明整個家居行業(yè)各個品類間分化嚴重，以致“窮在鬧市無人問”。

　　山雨欲來風滿樓

　　在大家居席卷整個行業(yè)的同時，伴隨其中的是要面臨環(huán)保高壓、房產(chǎn)剎車以及渠道發(fā)散這“三座大山”的難以逾越，可謂是山雨欲來風滿樓。

　　，環(huán)保高壓

　　家居行業(yè)一直被詬病為：一家發(fā)財，全民遭殃;占地大，利稅少;全行業(yè)“小散亂污”現(xiàn)象嚴重，成為了很多地方的心頭恨。也因此，在這一輪又一輪的環(huán)保整治中，許多環(huán)保不達標的企業(yè)紛紛倒閉，哭爹喊娘，怨聲載道。

　　也因此在網(wǎng)上流傳著“過河拆橋、兔死狗烹、鳥盡弓藏”的說法，其實這些都是不實的、表象的。因為這里有一個大的前提，那就是無論哪個行業(yè)，無論哪個企業(yè)，都不能以犧牲的環(huán)保為代價獲取短暫的、眼前的利益。

　　那些憤怒的聲音認為，一刀切現(xiàn)象極為嚴重，廠家被關(guān)停整治，原材料價格暴漲，不止是連續(xù)多輪的漲價，而是未必能買到貨。漲價的漲價，炒作的炒作，地區(qū)間價格差距太大，從“比低價”正式轉(zhuǎn)向“比沒貨”、“比高價”!市場環(huán)境極為雜亂!

　　事實上，人們的憤怒或許情有可原，但是，自身對環(huán)保的漠視而導致的悲劇下場，卻又是咎由自取。

　　我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年累積，中國現(xiàn)在已經(jīng)形成了世界上范圍廣、程度深、影響的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，越來越逼近環(huán)境安全的底線。隨著民眾環(huán)境意識的覺醒，環(huán)境問題正在變成嚴重的社會問題。環(huán)保問題越來越被人們所重視，為了發(fā)展經(jīng)濟而掠奪環(huán)境資源，已經(jīng)不符合我們現(xiàn)在的發(fā)展趨勢了，應該把保護環(huán)境、節(jié)能減排放在首位。未來能存活下來的企業(yè)，肯定會從過去的以數(shù)量、規(guī)模制勝向以質(zhì)量和效益為主進行轉(zhuǎn)變。

　　市場逐本追利的本性永不會改變，政府政策的指導、執(zhí)行、糾偏，在人們追求的可持續(xù)發(fā)展的顯得格外重要，長痛不如短痛的高壓執(zhí)法和科學的疏導，讓我們清醒，看到殘酷的同時也看到希望!

　　第二，房產(chǎn)剎車

　　2019年1-7月，中央和地方政府共出臺了307次調(diào)控政策，這一頻率比去年同期高出了47次，創(chuàng)歷史同期新高。受此影響，未來房地產(chǎn)市場將正式進入下行通道中。

　　由于調(diào)控政策不斷加碼，在樓市“小陽春”未果后，市場降溫的跡象繼續(xù)蔓延。

　　央行8月9日發(fā)布的2019年第二季度中國貨幣政策執(zhí)行報告顯示，房地產(chǎn)貸款增速繼續(xù)回落。截至6月末，全國主要金融機構(gòu)(含外資)房地產(chǎn)貸款余額為41.9萬億元，同比增長17.1%，增速較3月末下降1.6個百分點。

　　7月以來，熱點城市的土地和房屋交易規(guī)模也出現(xiàn)下降。到10月，這種趨勢仍在延續(xù)。

　　“企業(yè)可以徹底拋掉調(diào)控松綁的幻想了”，一位房企相關(guān)負責人表示，未來政策將繼續(xù)維持高壓的態(tài)勢，企業(yè)要做好過冬的準備。

　　這不僅會影響土地市場，也將影響家居市場。

　　眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)歷來被視為家具行業(yè)主要的影響因素之一，房地產(chǎn)銷售及房地產(chǎn)市場是過去十幾年拉動家具銷售的主要動力。

　　事實上，家具消費市場與房地產(chǎn)銷售的彈性遠遠小于人們的直觀感覺。這源于我國房地產(chǎn)投資與投機性的比例較高，但其對家具消費的拉動作用也比較明顯。

　　不可否認，作為上下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場對家具行業(yè)而言可謂牽一發(fā)而動全身。當樓市政策利好時，家具企業(yè)歡呼雀躍;當樓市政策受，家具企業(yè)便怨聲載道。

　　第三，渠道發(fā)散

　　隨著家具消費的體驗需求和個性需求逐漸增加，及家具品牌化進程的深入，家具市場從高速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定緩和增長，經(jīng)銷商的利益得不到有效保障，工廠自身也在尋找新的出路，各利益攸關(guān)方都在試圖脫離傳統(tǒng)家居賣場而生存，有關(guān)渠道的新的“嘗試”在與傳統(tǒng)家居賣場爭搶市場。獨立店、體驗店、定制店、倉儲店、設計師等攔截渠道出現(xiàn)的越來越多，尋求新商業(yè)渠道的動作也比往年更加頻繁。

　　品牌獨立店，是獨立于傳統(tǒng)零售渠道，包括家居賣場之外的專賣店、體驗店。它不僅具有的客戶定位還著重強調(diào)品牌，不僅能全面展示產(chǎn)品，同時還能靈活策劃大型營銷活動。

　　在獨立店的基礎上，基于整體家居概念、定制概念的興起，產(chǎn)生了許許多多的家居生活體驗店、家居定制店等，目前市場上許多的經(jīng)銷商、企業(yè)都在嘗試。有的是企業(yè)直接和房地產(chǎn)商合作，在以往的樣板房基礎上開設小區(qū)品牌家居獨立體驗店;有的是經(jīng)銷商代理多個品牌打造的整體家居體驗店，以一站式設計、體驗、采購甚至包括硬裝修服務消費者，也包含成品定制和個性定制。創(chuàng)新性地打出“拎包入住”的家裝服務理念，通過室內(nèi)裝飾設計、施工、全套主材、燈具、壁紙、整套家具、定制家具、整體廚房、飾品等一條龍服務，為消費者帶來與眾不同的定制家居體驗。

　　當然，傳統(tǒng)家居賣場依舊占據(jù)著家具消費市場的主流，但是近年來，其市場份額不斷下降是不爭的事實，尤其是某些全國連鎖的傳統(tǒng)家居賣場，不斷傳出撤店和關(guān)閉的消息。新興的獨立店、體驗店、定制店、倉儲店盡管還未占據(jù)主流市場，但是其發(fā)展速度和不斷擴大的市場規(guī)模讓越來越多家具人不得不對其抱以更高的期待，并投身其中。

　　這是大家居時代大變局下的市場現(xiàn)狀，你不得不居安思危，思則有備，有備無患!