以價(jià)換量 數(shù)據(jù)打架 智能音箱距終局之戰(zhàn)還遠(yuǎn)

　　2014年，亞馬遜推出的智能音箱Echo風(fēng)靡全球，但在國(guó)內(nèi)，當(dāng)時(shí)幾乎沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口。但從2017年下半年開始，巨頭們一個(gè)個(gè)幾乎都沒閑著，一路追風(fēng)。目前智能音箱幾乎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標(biāo)配。

　　日前，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的2019智能音箱半年報(bào)告顯示，2019上半年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)銷量為1556萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)233%;銷額30.1億元，同比增長(zhǎng)149%。

　　距離決出寡頭還遠(yuǎn)，價(jià)格戰(zhàn)或依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主旋律

　　而Canalys的報(bào)告顯示：今年季度中國(guó)市場(chǎng)智能音箱出貨量全球占比51%，超過美國(guó)，成為全球智能音箱市場(chǎng)。

　　智能音箱銷量增長(zhǎng)背后，要?dú)w功于大廠的補(bǔ)貼戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)。

　　早在2017年智能音箱風(fēng)起的時(shí)候，中國(guó)有數(shù)千個(gè)智能音箱品牌，據(jù)說深圳華強(qiáng)北就有超過200個(gè)團(tuán)隊(duì)在做智能音箱的生意。但到目前，整個(gè)市場(chǎng)基本被百度、阿里、小米三家拿下，三者占據(jù)市場(chǎng)份額超過90%，但從各個(gè)第三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，數(shù)據(jù)打架明顯，究竟誰(shuí)是尚存疑問。

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys報(bào)告指出，2019年第二季度，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的表現(xiàn)要優(yōu)于其他，出貨量是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍多。其中，百度智能音箱在該季度的銷量同比增長(zhǎng)3700%，達(dá)到450萬臺(tái)，超越谷歌排名全球第二，中國(guó)市場(chǎng)。

　　而小米小愛音箱早前官方微博對(duì)外宣布：根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，2019年1月至4月，小愛音箱累計(jì)銷量以及2019年3月、4月單月銷量均為中國(guó)市場(chǎng)。

　　小米盧偉冰也曾經(jīng)對(duì)外表示：“在中移動(dòng)千兆引領(lǐng)生態(tài)賦能大會(huì)上，百度和阿里的演講代表都說他們是智能音箱，只有我說小愛音箱是中國(guó)第二。結(jié)果會(huì)后，小伙伴給我發(fā)來了第二張圖。”(如下)

　　這張圖顯示，2019年1-4月小米系智能音箱銷量份額達(dá)到34%，位居。

　　而根據(jù)知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Analysys發(fā)布報(bào)告稱，2019年智能音箱市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到5990萬臺(tái)，阿里巴巴天貓則是排名榜首。

　　Analysy也公布了2019年中國(guó)智能音箱廠商實(shí)力矩陣圖，指出現(xiàn)有資源和廠商技術(shù)實(shí)力來看，阿里巴巴是業(yè)內(nèi)者;小米強(qiáng)于IoT資源，而百度強(qiáng)于技術(shù)實(shí)力。

　　因此，當(dāng)下各家報(bào)告在智能音箱市場(chǎng)占有率上數(shù)據(jù)打架的背后，可以預(yù)測(cè)的是，整體上這三大廠的銷量大致或處于勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，沒有占據(jù)優(yōu)勢(shì)的廠商，還沒有出現(xiàn)類似美國(guó)市場(chǎng)亞馬遜echo這種行業(yè)的的無爭(zhēng)議的品牌。

　　這意味著距離決出真正的寡頭還遠(yuǎn)。而從智能音箱的產(chǎn)品體驗(yàn)層面來看，它還存在諸多短板與隱憂，以及還有諸多潛力與場(chǎng)景有待挖掘，尚遠(yuǎn)未到終局時(shí)刻。

　　當(dāng)前，eMarketer的預(yù)測(cè)，中國(guó)智能音箱2019年或?qū)⑦_(dá)到8850萬用戶。就按這個(gè)2019年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來算，若也按成年人口占比來算，只占到了8%左右。但美國(guó)市場(chǎng)，從2018年1月的4730萬增長(zhǎng)到2019年1月的6640萬，約占美國(guó)成年人人口的26%。中美市場(chǎng)滲透率差距甚遠(yuǎn)。

　　百度、阿里、小米、京東等大廠以及諸多小玩家仍在混戰(zhàn)中，局勢(shì)尚不明朗，不過可以肯定的是，智能音箱的滲透率還存在巨大上升空間，正因?yàn)槿绱耍ㄟ^價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)或依然是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

　　整體來看，動(dòng)蕩的智能音箱市場(chǎng)尚缺乏爆款與引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)未定，機(jī)會(huì)主義盛行，各家產(chǎn)品的差異化并不明顯，用戶對(duì)于音箱產(chǎn)品的選購(gòu)沒有形成集中性的品牌與高口碑的爆款產(chǎn)品。

　　以價(jià)換量背后：復(fù)購(gòu)率及使用頻率下降的隱憂

　　前面指出，智能音箱的增長(zhǎng)與補(bǔ)貼與價(jià)格戰(zhàn)息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱單臺(tái)設(shè)備的平均銷售額僅為193元。

　　在去年雙十一期間，原價(jià)499的天貓精靈X1的促銷價(jià)格低至99元，叮咚TOP智能音箱從399元降到49元，小米的小愛智能音箱從169降到99……

　　其實(shí)從2017年智能音箱站在風(fēng)口上開始，國(guó)內(nèi)智能音箱的價(jià)格戰(zhàn)就沒停過。當(dāng)然，國(guó)外價(jià)格戰(zhàn)照樣打的很歡，我們知道，谷歌智能音箱市場(chǎng)份額的快速上漲，這背后也在于Google Home Mini開展了低廉的促銷價(jià)格。

　　智能音箱價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是大廠強(qiáng)行推動(dòng)洗牌的過程的，因?yàn)樵谥袊?guó)，要搶占市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)有效。雖然說價(jià)格戰(zhàn)的目的在于爭(zhēng)奪增長(zhǎng)用戶以及培育市場(chǎng)，但戰(zhàn)火一起，無資金無技術(shù)的中小品牌必然將大量淘汰出局，智能音箱入局的門檻提高了，新進(jìn)入品牌大量減少。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，智能音箱新進(jìn)品牌數(shù)量只有5個(gè)，而行業(yè)在剛起步時(shí)曾涌進(jìn)近2000家廠商。

　　價(jià)格戰(zhàn)有利有弊，畢竟，低價(jià)可以快速推動(dòng)起量，推動(dòng)市場(chǎng)普及度，這種策略也是一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單、粗暴、虧本搶市場(chǎng)、賠本賺吆喝的打法。如果整個(gè)行業(yè)僅僅停留在以低價(jià)搶占市場(chǎng)規(guī)模的層次，很難將智能音箱帶入到一個(gè)新的層次與戰(zhàn)略高地，同時(shí)也可能會(huì)讓技術(shù)升級(jí)之路受阻。

　　在補(bǔ)貼戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)，往往會(huì)掩蓋行業(yè)的弊端與劣勢(shì)，制造虛假繁榮，因?yàn)槟愫茈y察覺行業(yè)的紅火究竟是價(jià)格便宜帶來的還是消費(fèi)者的真實(shí)需求推動(dòng)。

　　至少在目前，智能音箱尚未培養(yǎng)其用戶的剛需性場(chǎng)景，消費(fèi)者購(gòu)買智能音箱，更多是在低價(jià)誘惑下的嘗鮮式體驗(yàn)，這意味著它的用戶忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率堪憂。

　　因?yàn)椴幌裰悄苁謾C(jī)具備剛需性價(jià)值，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橹悄芤粝洚a(chǎn)品需要升級(jí)，每年定期或不定期更新?lián)Q代，去不斷購(gòu)買新品。

　　此外，從當(dāng)下各大廠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略來看，基本上都尚未切入高端市場(chǎng)，而高端產(chǎn)品市場(chǎng)的銷量趨勢(shì)能反映出一個(gè)行業(yè)的未來走勢(shì)與用戶需求度。

　　之所以提到剛需性場(chǎng)景，是因?yàn)楫?dāng)下有數(shù)據(jù)顯示，智能音箱設(shè)備擁有者的整體使用頻率正在下降，智能音箱也并沒有逃脫出智能硬件類產(chǎn)品普遍存在的怪圈——即產(chǎn)品的后續(xù)創(chuàng)新升級(jí)離預(yù)期較遠(yuǎn)，一段火爆期過后，陷入同質(zhì)化之爭(zhēng)，難以維持用戶黏性，每日使用的消費(fèi)者占比隨著市場(chǎng)新品創(chuàng)意寥寥，新增用戶開始大幅下降，減少的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為不再使用或使用頻率大幅降低。

　　智能音箱要成為家庭的智能控制中樞并非易事

　　從當(dāng)前來看，大廠們的智能音箱還是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，功能大致是可以聽音樂、信息查詢、語(yǔ)音交互。當(dāng)然，在產(chǎn)品的差異化層面，百度瞄準(zhǔn)的搜索和信息識(shí)別、溝通等需求，比如小度在家，將手機(jī)/固話、商家和APP連接打通，用戶可以通過小度直接與家人或外界溝通，比如叫語(yǔ)音外賣、叫快遞等。

　　阿里智能音箱在主打語(yǔ)音購(gòu)物之外，還提供醫(yī)療咨詢、視頻教學(xué)、健身等遠(yuǎn)程服務(wù)。小米定位要做智能家居的連接器，比如小米試圖將智能音箱打造為控制投影儀、冰箱、空氣凈化器等智能電器的控制中樞。

　　但短板在于，當(dāng)下多數(shù)產(chǎn)品基本上與其他家電廠商產(chǎn)品缺乏連接，更多局限于人與物(音箱本身)的簡(jiǎn)單交互。而語(yǔ)音交互的本質(zhì)不僅僅是實(shí)現(xiàn)人與物的對(duì)話，更重要的是要實(shí)現(xiàn)物與物的連接與對(duì)話。

　　因?yàn)閺奈磥?G趨勢(shì)看，整個(gè)方向是從互聯(lián)網(wǎng)到物聯(lián)網(wǎng)——從人與物的交互到物與物的互聯(lián)交互，讓智能音箱成為家庭的控制樞紐才應(yīng)該是廠商們要走的方向。

　　不過難題也在于此，智能音箱要成為普通用戶家庭應(yīng)用場(chǎng)景中的控制中樞，它需要具備連接各種設(shè)備、與各種設(shè)備發(fā)生交互的能力以及具備對(duì)大量家電設(shè)備廠商、開發(fā)者產(chǎn)生生態(tài)吸引力。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾有篇文章認(rèn)為：隨著時(shí)間推移，智能音箱背后的科技價(jià)值，將越來越少地關(guān)乎設(shè)備本身，而更多在于，如何讓消費(fèi)者方面地直接對(duì)任何設(shè)備講話。

　　這對(duì)大廠來說，意味著它要說服各種家電家居類廠商加入自身的生態(tài)，開放數(shù)據(jù)與接口，與大量家電廠商實(shí)現(xiàn)連接，但是要說服家電廠商開放自己的家電產(chǎn)品數(shù)據(jù)給第三方智能音箱品牌，這并不容易。

　　因?yàn)檫@對(duì)于家電廠商而言，一方面意味著喪失了隱私甚至核心數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)，另一方面也擔(dān)心失去語(yǔ)音入口控制權(quán)，家電廠商們也想自己做智能音箱，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的連接閉環(huán)，做封閉生態(tài)掌控利潤(rùn)與用戶。比如海爾和美的也已經(jīng)陸續(xù)推出自己的智能音箱。

　　廠商們應(yīng)提前思考5G時(shí)代的智能音箱新戰(zhàn)略

　　據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)智能音箱市場(chǎng)規(guī)模將超過1.8萬億元。隨著5G成為現(xiàn)實(shí)，物聯(lián)網(wǎng)的潛力將被極大地激發(fā)出來，人們對(duì)智能音箱有了更多的期待。因?yàn)樗驅(qū)⑹荌OT時(shí)代重要入口之一。

　　當(dāng)下，爭(zhēng)奪智能音箱階段性的和排行意義不大，因?yàn)橹悄苡布袠I(yè)利潤(rùn)向來不高，如果僅僅作為一個(gè)硬件生意，智能音箱并沒有太大的想象空間。

　　但是如果按照大廠們的預(yù)想，要做家庭控制樞紐，那么戰(zhàn)略高地應(yīng)該是放在打造語(yǔ)音交互類生態(tài)平臺(tái)上，對(duì)標(biāo)亞馬遜的Alexa，盡管國(guó)產(chǎn)智能音箱的語(yǔ)音交互體驗(yàn)日趨成熟，但當(dāng)下國(guó)內(nèi)產(chǎn)品與亞馬遜智能音箱還存在著一定差距。

　　亞馬遜已經(jīng)在基于聲控軟件Alexa已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)基于語(yǔ)音產(chǎn)品的開放平臺(tái)，Echo如今已經(jīng)初步成為控制其他智能家居設(shè)備的交互入口，也支持多個(gè)音樂、電臺(tái)以及有聲讀物平臺(tái)的第三方服務(wù)，與眾多的第三方開發(fā)者形成了共贏價(jià)值與生態(tài)價(jià)值。

　　此外是亞馬遜構(gòu)建的技術(shù)壁壘也是國(guó)內(nèi)廠商所需要追趕的目標(biāo)——一款A(yù)mazon Echo的智能音箱涵蓋的語(yǔ)音技術(shù)包括麥克風(fēng)陣列技術(shù)、遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)、語(yǔ)音合成技術(shù)、語(yǔ)義理解技術(shù)，還要設(shè)計(jì)相應(yīng)的聲學(xué)結(jié)構(gòu)，所涉及的每一個(gè)技術(shù)都是行業(yè)難點(diǎn)。

　　在國(guó)內(nèi)，能夠獨(dú)立完成全部技術(shù)的團(tuán)隊(duì)依然很少，能夠提供完整解決方案的供應(yīng)商更是鳳毛麟角。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)廠商來說，應(yīng)該思考的是，在5G時(shí)代，如何做到將智能音箱成為各種智能設(shè)備上網(wǎng)的控制入口，通過語(yǔ)音交互完成各種操作，瞄準(zhǔn)「懶人經(jīng)濟(jì)+養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)」，不斷驅(qū)動(dòng)技術(shù)升級(jí)與場(chǎng)景落地，如果能達(dá)到這一步，它對(duì)于打開智能家居、旅游、酒店等諸多行業(yè)業(yè)務(wù)都有較大的想象空間。

　　比如說，智能音箱如果可以與室內(nèi)智能家居系統(tǒng)、智慧社區(qū)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音交互識(shí)別用戶需求，連接各種設(shè)備實(shí)現(xiàn)有效的交互指令，那么它首先對(duì)于打開酒店與旅游市場(chǎng)就有較大的空間。

　　比如說，隨著智能音箱的語(yǔ)音技術(shù)成熟，我們甚至可以通過智能音箱預(yù)定酒店、訂機(jī)票、打車，而在酒店，也可以通過智能音箱來預(yù)定呼叫各種服務(wù)，從訂機(jī)票、租車到酒店住宿以及行程安排，一聲語(yǔ)音指令，即時(shí)滿足需求。如果能做到這一步，它就會(huì)逐步打開B端需求，成為酒店、旅游場(chǎng)景的標(biāo)配。

　　以價(jià)格戰(zhàn)教育市場(chǎng)的策略在在短期有速效，但這種策略換來的銷量并不能帶動(dòng)該行業(yè)的未來，反而會(huì)過早透支用戶期待值，導(dǎo)致后勁不足，影響行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)度。

　　從目前來看，尚存在消費(fèi)者普遍反饋遠(yuǎn)場(chǎng)識(shí)別差、誤喚醒率高、連續(xù)對(duì)話功能不穩(wěn)定和語(yǔ)義理解能力差、音質(zhì)不好等問題。而語(yǔ)音交互生態(tài)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)下還看不到苗頭。

　　而各家所主打的亮點(diǎn)特性也并沒有聚焦于此，反而更多是用觸控操作和視覺展示或者提供更豐富的視頻資源和服務(wù)內(nèi)容，彌補(bǔ)純語(yǔ)音交互的不足。

　　硬件賠錢或者不掙錢，依靠軟件盈利是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的一直以來的通用玩法，但放到智能音箱行業(yè)，目前還沒有出現(xiàn)以大虧損換市場(chǎng)之后能依賴軟件服務(wù)盈利的苗頭。

　　綜合到整個(gè)行業(yè)來看，智能音箱目前利潤(rùn)率沒有超過5%。隨著5G時(shí)代臨近，巨頭們比拼的將是內(nèi)容壁壘、技術(shù)開放的能力、連接設(shè)備的數(shù)量以及開發(fā)者的影響力。

　　在爭(zhēng)奪的同時(shí)，廠商們應(yīng)該思考，它的未來是怎么樣的，5G物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，會(huì)有更多終端與場(chǎng)景成為新的載體，智能音箱將處于一個(gè)什么樣的位置，應(yīng)該向哪些新技術(shù)與場(chǎng)景方向完成新的戰(zhàn)略布局?如何才有可能通過卡住技術(shù)制高點(diǎn)與創(chuàng)新應(yīng)用場(chǎng)景來完成產(chǎn)品的升級(jí)，而這將是贏得終局之戰(zhàn)的關(guān)鍵。