國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)缺乏真正的巨頭 有無(wú)可能贏家通吃

　　11月5日，知名家電企業(yè)格蘭仕在官方微博發(fā)通報(bào)稱(chēng)，已于10月28日向天貓?zhí)崞鹪V訟，狀告天貓濫用市場(chǎng)支配地位。格蘭仕方表示，格蘭仕自5月起便遭遇技術(shù)屏蔽，無(wú)法在天貓平臺(tái)搜索格蘭仕官方旗艦店，造成格蘭仕相關(guān)店鋪超20萬(wàn)產(chǎn)品庫(kù)存積壓。

　　消息一出，引發(fā)家具行業(yè)不少討論之聲。恰逢雙十一活動(dòng)期，火熱的線上消費(fèi)熱情對(duì)比家具企業(yè)寒冬，讓家具企業(yè)體驗(yàn)了一把物傷其類(lèi)的憂愁。

　　阿里巴巴近在家具界的熱度不減。2018、2019年，阿里先后入股家具賣(mài)場(chǎng)龍頭居然之家及紅星美凱龍，投資三維家，發(fā)布家居社交平臺(tái)，布局家居上下游，手握線上線下資源，來(lái)勢(shì)洶洶，讓不少家居企業(yè)捏了把汗，擔(dān)心家具行業(yè)也會(huì)陷入贏家通吃的局面。

　　得出此結(jié)論并非杞人憂天：年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求正逐日攀升。他們熱衷于網(wǎng)購(gòu)，習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，家具行業(yè)難免被這張巨網(wǎng)捕獲，從此跟從別人的規(guī)則行事，陷入被壟斷。

　　憂慮甚深，現(xiàn)實(shí)如何?目前看來(lái)，情況還算樂(lè)觀。

　　從海外看中具市場(chǎng)

　　放眼全球，還沒(méi)有哪個(gè)的家具市場(chǎng)出現(xiàn)了壟斷現(xiàn)象，也并未出現(xiàn)全球化的巨頭企業(yè)。究其原因，一方面與家具產(chǎn)品的地緣性、可替代性、物流難等原因掛鉤，另一方面則與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣離不開(kāi)關(guān)系。

　　我們分別從美具市場(chǎng)的線上和線下進(jìn)行分析：美國(guó)主要電商平臺(tái)亞馬遜，在整個(gè)電商平臺(tái)的市占率達(dá)到49%。家具電商垂直平臺(tái)Wayfair，占據(jù)美具電商48%市場(chǎng)份額。線上平臺(tái)已發(fā)展成熟，不過(guò)，2018年數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)僅有16%的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品。此外，由于家具產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者大多傾向于現(xiàn)場(chǎng)感受或體驗(yàn)家具產(chǎn)品。有51%的人更愿意訪問(wèn)能用AR或VR技術(shù)實(shí)景展示家具商品的家居電商。這也是亞馬遜與Wayfair不約而同涉足線下實(shí)體店的原因之一。

　　看完線上，再來(lái)看看線下：美具零售渠道較為豐富，主要分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是家具零售商，粗略分為單品類(lèi)賣(mài)場(chǎng)和全品類(lèi)混營(yíng)賣(mài)場(chǎng)，另一類(lèi)則是傳統(tǒng)零售渠道，如百貨、超級(jí)賣(mài)場(chǎng)、電器五金店、設(shè)計(jì)師品牌店等，如今還有家裝一站式購(gòu)物中心。店面繁多，呈現(xiàn)分散狀。

　　美具市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)不同，但仍有相似之處：從線上看，多數(shù)線上消費(fèi)仍然停留在家居小件產(chǎn)品，家具產(chǎn)品受促銷(xiāo)、活動(dòng)等影響小。線下，流量紅利逐漸減弱，從早期家具賣(mài)場(chǎng)單一渠道，到如今多渠道營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，同時(shí)，多家企業(yè)陸續(xù)建設(shè)獨(dú)立品牌店、生活體驗(yàn)館、街邊店，入駐大型商場(chǎng)，改變營(yíng)銷(xiāo)模式，獲取碎片流量，整體也是分散布局。

　　國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)還缺乏真正的巨頭

　　看完渠道，再來(lái)看市場(chǎng)發(fā)展：美具市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，家具制造企業(yè)前五名(CR5)達(dá)到20.4%，CR10占到32.3%。對(duì)比國(guó)內(nèi)，截止 2018 年，我具制造企業(yè) CR10僅為9.69%。

　　在集中度更高的細(xì)分單品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)也未出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)：截止 2018 年，中國(guó)的定制櫥柜行業(yè)市場(chǎng) CR5僅為 9.70%，床墊CR5達(dá)到15%左右，和美國(guó)相差巨大。

　　過(guò)低的市場(chǎng)集中度水平，意味著市場(chǎng)仍有發(fā)展空間和可能，中型及以上家居制造企業(yè)隨時(shí)可能彎道超車(chē)。此外，精裝房市場(chǎng)的開(kāi)拓也給國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)更多想象空間。也就是說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)仍然是同品類(lèi)企業(yè)之間的實(shí)力博弈。單品賽道仍在競(jìng)爭(zhēng)，橫空出現(xiàn)一個(gè)多品類(lèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)壟斷，基本不可能。

　　從家具消費(fèi)者特性看壟斷

　　對(duì)比完這些，我們?cè)賮?lái)看家具與家電的區(qū)別：家具產(chǎn)品科技壁壘較低，可替代性強(qiáng)，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的舒適度、設(shè)計(jì)感、質(zhì)量、性?xún)r(jià)比及環(huán)保程度，對(duì)價(jià)格敏感度較低。新中產(chǎn)階級(jí)更看重個(gè)性化需求，并熱衷于定制和一站式配套，比起自己逛店挑選，更信賴(lài)家居設(shè)計(jì)師量身定做。

　　市場(chǎng)整體呈現(xiàn)分散狀，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物渠道的需求實(shí)際上正不斷縮減，對(duì)VR/AR展示、體驗(yàn)式場(chǎng)景的需求增多。而營(yíng)銷(xiāo)渠道的增多，意味著家具企業(yè)有更多品牌展示空間。

　　此外，定制家具、全屋定制及整裝的迅速發(fā)展，使設(shè)計(jì)師重新得到話語(yǔ)權(quán)。更多渠道流向家居、家裝、室內(nèi)設(shè)計(jì)師及專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，家具市場(chǎng)不僅沒(méi)有聚合，反而更加分散。

　　這就意味著，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，家具企業(yè)的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是企業(yè)發(fā)展和生存的法寶。家具市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向智能、科技與數(shù)據(jù)化時(shí)代。家具企業(yè)能否從這場(chǎng)變局中得到紅利，結(jié)合數(shù)據(jù)及智能科技發(fā)展自身，可能是當(dāng)下需要關(guān)心的核心任務(wù)。