10月29日,長虹發(fā)布系列彩電新品,包括CHiQ屏、CHiQ大屏電視以及一款三色激光電視。這場發(fā)布會被命名為“智慧重啟”,沉寂已久的長虹希望通過新品釋放對自身彩電事業(yè)未來的信心,但長虹還能重來嗎?
利潤薄如紙
在“智慧重啟”前,10月28日,四川長虹發(fā)布2019年前三季報。報告顯示1-9月份,四川長虹實現(xiàn)營收622.10億元,同比增長7.5%;歸母凈利潤3849.38萬元,同比銳減81.2%;扣非凈利潤-1.13億元,同比下滑128.5%。這一結(jié)果低于券商此前對公司的盈利預(yù)期。這一結(jié)果低于券商此前對公司的盈利預(yù)期。長虹方面將利潤下滑的主要原因歸結(jié)于彩電、壓縮機等業(yè)務(wù)單元競爭激烈,終端售價下行造成拖累。其中,長虹彩電業(yè)務(wù)狀況尤其令人扼腕。
2019據(jù)說是彩電推新密集的一年,除了常規(guī)發(fā)布外,海信疊屏電視、社交電視,TCL豎屏電視,華為智慧屏,小米電視5,康佳888萬MircoLED電視等紛紛亮相。但無論品牌商如何造勢,銷售端的慘淡始終如影隨形,價格戰(zhàn)白刃見血是目前彩電市場的闡述。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,1-9月彩電線上、線下零售額分別同比下降4.5%和16.4%;其中,線上零售均價同比下滑12.4%;第三季度電視行業(yè)整體均價為2678元,比上半年的2909元縮水近8%。中金證券研報顯示,長虹彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)弱于行業(yè)整體表現(xiàn),線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。7、8月份,全球彩電市場出貨量3558萬臺,同比持平;國內(nèi)市場出貨量分別同比下滑11%和7%;而長虹彩電全球出貨量分別同比下滑19%和28%,市場份額持續(xù)下降。
市占率下跌的同時,長虹彩電業(yè)務(wù)盈利水平也不斷下滑。中金證券調(diào)研顯示,長虹彩電產(chǎn)品毛利率已降至11.9%,逼近歷史值11.5%。而為了開拓市場,1-9月,四川長虹整體銷售費用達到42億元,同比增長9.6%。研發(fā)費用同比增長35.6%至10.14億元,占整體營收比重的1.6%,但在家電上市公司的綜合比較中,仍處于較低水平。
彩電是摩爾效應(yīng)明顯的消費產(chǎn)品,其價格基本處于通縮螺旋中,而研發(fā)、生產(chǎn)、營銷都是需要持續(xù)投入的,“嗷嗷待哺”的投入需求與日益下降的利潤已經(jīng)形成不可調(diào)和的矛盾。曾經(jīng),彩電業(yè)務(wù)是四川長虹的利潤貢獻大戶,但從2018年年報披露狀況來看,其彩電業(yè)務(wù)營收已下降至公司整體業(yè)務(wù)營收的16%左右,利潤貢獻能力不斷降級。
如今,小米、拼多多等跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷刷新電視行業(yè)價格極值;電視品牌商圍繞屏幕、畫質(zhì)、智能化做的創(chuàng)新,均未引發(fā)革命性的消費熱潮。行業(yè)共同面臨市場飽和狀態(tài)下,如何繼續(xù)取悅消費者的難題。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司產(chǎn)品策劃總經(jīng)理秦建軍面對媒體時表示:“大家現(xiàn)在遇到的是價格競爭和同質(zhì)化競爭問題,在相當(dāng)長的時間,我們也多多少少有迷惑。”
失誤的代價
美的集團董事長兼總裁方洪波在2019年美的科技月AIoT創(chuàng)新成果發(fā)布會上曾說過一段話:“一臺手機上萬元,一臺大屏電視才上千元,彩電企業(yè)變?yōu)槲⒉蛔愕赖挠布髽I(yè),被淹沒在內(nèi)容、軟件主導(dǎo)的時代大潮中。如果美的做的產(chǎn)品都像彩電一樣,我們哪有未來?”方洪波的反詰值得彩電行業(yè)共同反思,而長虹尤甚。
2019上半年,TCL電子錄得營收224.9億港元,實現(xiàn)凈利潤13.68億港元;創(chuàng)維集團前三季度預(yù)計盈利4.5-5.5億元;海信電器前三季度實現(xiàn)營收236.44億元,歸母凈利潤2.65億元。同樣掙扎于彩電行業(yè)下行壓力中,但長虹與同行的差距已漸漸拉大。
在倪潤峰時代,長虹曾被譽為“中國的松下”,這是市場給予其產(chǎn)品的贊譽之詞。但在之后彩電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期,長虹犯了同松下一樣的錯誤,為掉隊埋下隱患。2007年前后,彩電行業(yè)在發(fā)展液晶屏和等離子屏上出現(xiàn)分歧,在大部分品牌投入液晶陣營時,長虹決意追隨松下押注等離子電視,并斥資40億元建設(shè)等離子屏生產(chǎn)線。隨后幾年,由于市場小眾,等離子路線被市場拋棄。2013年末,松下宣布停產(chǎn)等離子電視并退出相關(guān)業(yè)務(wù),剩下長虹獨立支撐在這條路線上;2016年,長虹等離子項目無疾而終,不僅投資打了水漂,企業(yè)也錯失液晶電視發(fā)展的幾年。之后,長虹在激光電視、OLED電視等產(chǎn)品線上均有布局,但其主力方向目前還不明確。
此外,在彩電盈利出現(xiàn)滑坡后,長虹嘗試走多元化路線,其業(yè)務(wù)范圍涵蓋白電、消費電子、IT、軍工、能源、房地產(chǎn)等廣泛領(lǐng)域,其并表子公司、孫公司多時達到160余家,但除白電、IT業(yè)務(wù)對利潤貢獻較大外,其他業(yè)務(wù)板塊盈利狀況并不好,“廣撒網(wǎng)”的結(jié)果更是分散了公司對主營業(yè)務(wù)的集中力。
2013、2014年分別被定義為彩電產(chǎn)業(yè)和白電產(chǎn)業(yè)智能化元年。2013年,長虹推出“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”構(gòu)想,2014年又宣布全面啟動“智能戰(zhàn)略”,推出新品牌CHiQ布局智能家居領(lǐng)域,CHiQ也成為長虹“再出發(fā)”的標(biāo)志。此后,長虹CHiQ推出數(shù)款可以圖像識別的冰箱、搭載語音智能的電視以及風(fēng)隨人動的空調(diào)等新品,但市場反饋并不強烈。反觀其原因,可能在于家電智能化發(fā)展初期,產(chǎn)品體驗并不如意,消費熱度不高。
有行業(yè)觀察人士告訴中電網(wǎng),長虹智能戰(zhàn)略的發(fā)布,說明當(dāng)時其決策層已經(jīng)意識到將來要成為怎樣的企業(yè);但長虹缺課太多,既要厘清多元業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系,又要把握國企與政府之間的關(guān)系,還要面對智能化如何走的探索,自身包袱沉重。體制束縛、品牌老化、產(chǎn)品缺乏競爭力,三大短板長期共存,導(dǎo)致長虹當(dāng)下的困局。
可否重來?
長虹“智慧重啟”的看點主要在CHiQ極智屏,公司表示通過該產(chǎn)品,旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。但就產(chǎn)品反饋而言,CHiQ極智屏更像是對榮耀智慧屏的模仿。
不過,對于包括長虹在內(nèi)的電視品牌商而言,是否跟隨模仿并不重要,重要的是這種新型物種能否打開壓在行業(yè)頭上的天花板。
上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為,彩電行業(yè)之所以歡迎華為跨界而來,實乃“天下苦秦久矣”,彩電思維下的創(chuàng)新難以調(diào)動消費熱情。而智慧屏與智能電視在產(chǎn)品設(shè)計理念上存在根本區(qū)別,智能電視是沿用電視思維設(shè)計產(chǎn)品,即以電視為原點進行產(chǎn)品功能升級,以期賦予產(chǎn)品更出色的電視效果;而智慧屏是以手機思維設(shè)計產(chǎn)品,從一開始便將屏幕視作特大號手機,將智慧屏與手機的無縫交互作為突破方向。智慧屏與手機的區(qū)別在于一個便攜,一個固定使用。
他強調(diào),華為推出智慧屏的深層原因在于,同電視相比,手機與現(xiàn)代人的生活粘度更大,甚至改變了人們的世界觀、社交方式、支付方式,手機對現(xiàn)代人的影響遠大于電視。手機之下,電視開機率節(jié)節(jié)敗退,電視廠商真正的競爭對手不是同行,而是手機企業(yè)。將手機思維引入電視設(shè)計,是電視產(chǎn)品理念的重大突破。
事實上,在榮耀智慧屏發(fā)布之后,包括長虹、海信、TCL、康佳等在內(nèi)的彩電企業(yè)不約而同地選擇跟隨其后;華為智慧屏的出現(xiàn)則進一步強化了“大號手機”的設(shè)計思路。
從這一層面而言,彩電行業(yè)此前排名成績將再度面臨“清零”,而長虹能否把握機會,用全新思路做“真正的智慧家居”則是下一時段的賽程。
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