起底居然之家的新零售四大組合拳

　　家居行業(yè)的馬太效應(yīng)開始顯現(xiàn)，上市后的居然之家更加值得期待。

　　鐘聲悠揚，在全行業(yè)的矚目下，2019年12月26日，居然之家終登資本市場，上市公司正式更名為“居然之家新零售集團股份有限公司”。

　　望著儀式現(xiàn)場“大家居 大消費 新零售”的企業(yè)未來方向，汪林朋的臉上交織著喜悅與堅定，鐘錘莊重的落下，是對居然之家20年砥礪發(fā)展的完美收官，更是未來登上更廣闊商業(yè)舞臺的盛大開局。

　　上市當日居然之家市值就超過650億元，而從重組獲批到正式更名上市，居然之家只用了27天。光鮮的數(shù)字不僅源于企業(yè)20年的磨礪成長，更有賴于其新零售戰(zhàn)略的提振加速。

　　居然新零售全新亮相

　　伴隨一系列新零售改革和新股發(fā)行，居然新零售的持股比例也發(fā)生變化。

　　終，上市公司的控股股東變更為居然控股(直接持有上市公司42.60%股份)，汪林朋及其一致行動人合計控制上市公司61.86%股份(本人持股比例為6.55%)。汪林朋為上市公司實際控制人。

　　阿里巴巴及其一致行動人成為第二大股東，共持股14.37%(阿里直接持股9.58%，云峰五新持股4.79%)。另外，泰康人壽持股3.83%，武漢商聯(lián)持股1.72%，紅杉雅盛為0.66%。

　　全新亮相的第十屆董事會8名非獨立董事里，原董事長郝健來自武漢中商，其他7名董事中，居然控股方占四席，分別為汪林朋、王寧、張健和陳亮，汪林朋出任董事長;阿里巴巴方占兩席，為蔣凡和王星，其中，蔣凡現(xiàn)任職淘寶天貓總裁;另外一人是霍焱，來自泰康人壽方。

　　居然之家新零售的進擊“組合拳”

　　面對激烈復(fù)雜的競爭環(huán)境，居然之家除了資本上的追趕，針對家居行業(yè)信息不透明、同質(zhì)化、輕服務(wù)等眾多亂象和痛點，在2016年初開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一系列改革為隨后居然之家引入新零售概念、戰(zhàn)略聯(lián)手阿里及終順利上市鋪平了道路。

　　兩年后，居然新零售順利獲得阿里巴巴等機構(gòu)130億元的巨額聯(lián)合投資，在資本和新零售運營經(jīng)驗的雙重加持下，居然在“新零售”道路上高歌猛進，開始嘗試多樣的組合拳打法。

　　1.數(shù)字化改造 點燃“居然速度”

　　數(shù)字化改造是居然之家面向未來，實現(xiàn)“大家居、大消費、新零售”目標邁出的重要一步。居然之家很早就從傳統(tǒng)賣場的經(jīng)營邏輯中脫離出來，認為大數(shù)據(jù)和信息化改造是把握消費者需求、推動企業(yè)自身商業(yè)模式變革及效率提升的必要前提。

　　為此，在2018年2月居然之家牽手阿里之后，雙方抽調(diào)人員組建專家團隊，從平臺搭建、線下門店、商品、會員畫像、媒體投放、支付體系和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)進行全方位的數(shù)字化改造。不僅如此，為配合數(shù)字化與新零售改造，促成業(yè)務(wù)落地，居然之家內(nèi)部也經(jīng)歷了一系列組織變革調(diào)整。

　　2019年，其數(shù)字化改造仍在高速進行中，雙11前完成了“3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購”、“同城站”擴建及“居秒貸”金融產(chǎn)品三大塊領(lǐng)域創(chuàng)新，成為今年數(shù)字化改造的主要成果落地。

　　兩次雙11的營銷份額比較，不難看出居然之家基于數(shù)字化全面改造的成效。居然之家2018年首戰(zhàn)天貓雙11銷售額超過120億元，一年后的2019年雙11，居然之家銷售額已增至208億元，其中，新零售門店實現(xiàn)銷售額超97億元。

　　數(shù)字化改造的另一成果是居然之家新零售門店數(shù)量增長明顯。2018年雙11，居然之家投入了266家門店，其中新零售門店占41家;一年后的2019年雙11，居然之家全國門店數(shù)量突破360家，其中有110家是新零售門店，新零售門店數(shù)量較去年增加了一倍。

　　一系列的數(shù)字化改造，意味著居然之家從“物業(yè)式管理”向“大數(shù)據(jù)驅(qū)動型”商業(yè)模式的重要轉(zhuǎn)變。無論銷售額、創(chuàng)新銷售工具，還是新零售門店擴張都在數(shù)字化的支持和推動下明顯提速，向新零售的目標又向前一步。

　　2.業(yè)態(tài)調(diào)整 大家居與大消費融合

　　“跨界融合，注重消費娛樂化及體驗化的大型商業(yè)綜合體將成為未來實體零售商業(yè)的主流”，基于汪林朋這樣的判斷，居然新零售近年來一直在探索“家庭消費生態(tài)圈”的構(gòu)建。

　　從生鮮超市、餐飲到兒童、運動、娛樂及生活服務(wù)業(yè)態(tài)，深受消費者和購物中心業(yè)主青睞的當下活躍零售業(yè)態(tài)如今均能在居然之家賣場中找到。

　　這一變化的背后邏輯是希望以高頻消費的熱點業(yè)態(tài)和品牌的引入為賣場吸引流量，同時通過打造家庭消費場景體驗，將目標客群留住，消費者的停留時間與貢獻消費額成正比，從而為相對低頻的家居消費引流，形成業(yè)態(tài)間聯(lián)動互補。

　　如今，居然之家的新零售入駐品牌仍在持續(xù)擴充中。繼盒馬、Mini Zoo、啵樂樂之后，11月23日，居然之家正式引入室內(nèi)娛樂運動Sports Monster(運動萌獸)，為居然之家大消費版圖再添一員。

　　大消費的發(fā)展目標下，居然之家的業(yè)態(tài)升級創(chuàng)新為消費者帶來了更多可能，家居賣場正在真正成為以“家”為消費核心的商業(yè)綜合體和生態(tài)圈。

　　3.營銷創(chuàng)新 緊跟新零售趨勢

　　新零售轉(zhuǎn)型過程中，居然之家對賣場的營銷方式也進行了一番創(chuàng)新嘗試。2019年雙11，居然之家緊跟市場熱度，試水直播營銷，且與其他品牌以明星主播為主的方式不同，居然之家培訓(xùn)專業(yè)導(dǎo)購參與直播。兼顧流量提升與專業(yè)度保持，居然之家的直播營銷嘗試成績斐然。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間共有69家新零售門店、1800余家品牌參加直播。3500余名導(dǎo)購?fù)ㄟ^淘寶平臺累計直播1427場，61萬次觀看，1900萬次互動，大大推動了門店引流和消費轉(zhuǎn)化。

　　同城站的建立也是在大數(shù)據(jù)搭建基礎(chǔ)上的一種本地化營銷戰(zhàn)略，同城站模式的應(yīng)用迎合不同消費需求特征的同時，提升了營銷效率和度。

　　4.加盟模式 為居然新零售資產(chǎn)減負

　　居然之家一直相信規(guī)模優(yōu)勢帶來的競爭力，汪林朋此前就已提出將在未來“5年內(nèi)開600家店，10年內(nèi)開1200家店”的目標。

　　如今，三四五線城市購買力的爆發(fā)、渠道下沉戰(zhàn)略，以及巨額融資對于門店擴張帶來經(jīng)營成本壓力的緩解，堅定了居然新零售對于加速連鎖經(jīng)營的規(guī)劃。

　　值得注意的是，居然在開店模式的選擇上有所轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，自營門店一直是居然的營收主要來源，租賃管理在2016-2018年間為公司貢獻了8成的利潤，而加盟門店產(chǎn)出利潤盡管在三年中從11%增長至19%，占比仍僅為兩成。

　　加盟模式資本占用小，但依賴的是企業(yè)強大的品牌影響力，居然此次登陸A股上市會對其企業(yè)實力和知名度提升助力。根據(jù)規(guī)劃，未來三年，居然新零售計劃新設(shè)立8家自營門店，同時新增繳納一次性加盟費的467家加盟門店。隨著加盟模式的推進，其營收占比將明顯增大，居然的戰(zhàn)略正在向輕資產(chǎn)逐漸傾斜。輕裝上陣的居然之家有望迎來新一輪提速。

　　為什么居然之家做到了?

　　從規(guī)模、速度到模式，居然之家的順利上市讓業(yè)界驚嘆的同時也引發(fā)好奇：整體商業(yè)環(huán)境趨緊的當下，居然之家為何能一馬當先。

　　機會多是留給有準備的人，企業(yè)亦然。盡管上市歷程不長，但居然之家卻早已思考未來的家居趨勢變化，開啟變革創(chuàng)新的戰(zhàn)略布局，也只有在打出了大家居、大消費和新零售這一系列漂亮的組合拳之后，居然之家新零售的上市之路才能顯得如此水到渠成。

　　家居行業(yè)的馬太效應(yīng)或已開始顯現(xiàn)，上市后的居然之家更加值得期待。