2019年已經(jīng)翻篇,前五個(gè)月,有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰或被動(dòng)退出……,與此同時(shí),蒙娜麗莎、歐神諾等企業(yè)卻逆勢增長,幾家歡喜幾家愁。生產(chǎn)端分化,終端也在呈現(xiàn)紛繁復(fù)雜的局面。有媒體走訪終端了解到,一些縣級(jí)城市精裝比例都已經(jīng)達(dá)到了70%,這樣的背景下,有人手足無措,有人快速擴(kuò)張,這次,我們換到縣城經(jīng)銷商視角,聽聽他們的得意與糾結(jié)。
打造爆款產(chǎn)品,每月60萬銷量
2019年,山東的陶瓷經(jīng)銷商老王取得了不俗的銷售業(yè)績,每月銷售額在60萬左右。他認(rèn)為,自然零售還有很多空間,至于如何進(jìn)入這些空間,至少要做到這幾點(diǎn)。
首先是爆款產(chǎn)品。老王每月銷量在40萬左右,他認(rèn)為能取得這樣的成績,首要的原因就在于產(chǎn)品質(zhì)量且優(yōu)勢,“從目前的銷售情況來看,70%的消費(fèi)者均是因?yàn)槌湍ミ@個(gè)性能而選擇我們品牌的產(chǎn)品?!背湍ゾ褪抢贤醮砥放频奶貏e優(yōu)勢。
作為低關(guān)注度的瓷磚,終端消費(fèi)者不是產(chǎn)品經(jīng)理,只有當(dāng)一款成熟的產(chǎn)品擺在面前,他們才會(huì)知道,這究竟是不是他們想要的。用營銷術(shù)語來解釋,就是為消費(fèi)者找到購買的理由。
第二是塑造超級(jí)符號(hào),超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意,在這方面,老王代理的品牌已經(jīng)尋求到自身的超級(jí)符號(hào)。他介紹,因?yàn)楫a(chǎn)品的超耐磨屬性非常受青睞和關(guān)注,因此品牌設(shè)置了超耐磨PK賽。這種比賽就是告訴客戶,買瓷磚可以像賣西瓜的一樣,切開西瓜先給你嘗一嘗,甜就買,不甜就不用買?!边@種“先嘗后買”的方式,簡單有效、直達(dá)人心,在瓷磚性能耐磨方面搶占了消費(fèi)者的認(rèn)知,形成提到超耐磨自然聯(lián)想到該品牌的價(jià)值鏈接。
縣城有70%精裝房
“天也在變,地也在變?!眲偨Y(jié)束一場終端調(diào)研,一陶瓷品牌銷售總經(jīng)理王先生與公司高層商討2020年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略調(diào)整。
天在變是什么概念?王先生解釋,當(dāng)前縣城市場渠道更迭加速,“遠(yuǎn)超我們的預(yù)計(jì)?!北热缟綎|聊城下冠縣精裝房比例約為70%,這樣的縣城市場不是大概率事件,但卻是一個(gè)信號(hào),經(jīng)銷商在縣城的銷售比不斷被蠶食。冠縣一經(jīng)銷商因此向記者大倒苦水,2019年銷售額相較于2018年下滑30%。縣城內(nèi)精裝房擴(kuò)張,家裝公司也不好過,市場蛋糕僅僅停留在二手房改造,以及部分的剩余毛坯裝修。精裝房占比低的縣城內(nèi),“天也在變”,各渠道優(yōu)勢此消彼長,自然零售迅速萎縮,裝修公司慢慢擴(kuò)大?!氨热缫粋€(gè)50萬人的縣城,一般有一、二個(gè)大型裝修公司,經(jīng)銷商如果抓不到裝修公司這個(gè)渠道,很快也會(huì)被洗牌出局?!蓖跸壬f道。但面對(duì)如何切入裝修公司,經(jīng)銷商往往糾結(jié),如何在當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)布局之間平衡。
經(jīng)銷商與裝修公司合作,必然要抬高零售價(jià)格,保證裝修公司的利潤空間,而一旦抬高零售價(jià)格,自然零售必然萎縮,魚和熊掌不可兼得。再談到“地在變”,王先生指出,同一市場內(nèi)各品牌同類型產(chǎn)品價(jià)格越發(fā)透明,價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。與此同時(shí),廠、商之間的價(jià)格也越發(fā)透明,比如某一品類出廠價(jià)調(diào)整,終端有時(shí)間差可以反應(yīng),現(xiàn)在價(jià)格波動(dòng)幾乎可以同步。這種情況下,多數(shù)經(jīng)銷商首先減少常規(guī)流量型產(chǎn)品庫存從而保住資金流,降低風(fēng)險(xiǎn),與此同時(shí),追求一些差異化產(chǎn)品尋求利潤,地磚方面如當(dāng)前的900×900(mm),墻磚方面如300×800(mm)。
新開小區(qū),斬獲160單
有人感嘆生意不好做,有人逆勢增長。在福建石獅,經(jīng)銷商老徐在一小區(qū)內(nèi)共簽單160套,總銷售額達(dá)400萬以上。
對(duì)于如何取得如此驕人的業(yè)績,老徐提到前期做了大量的工作,比如需要提早知道當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y源,并有選擇性地聚焦快速搶灘市場。針對(duì)上述簽160單的小區(qū),團(tuán)隊(duì)在事先就掌握到樓盤何時(shí)開工、開盤,而后制定一整套的的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),包括開客源、邀客戶、留客戶、銷售轉(zhuǎn)化,資源整合、裂變推廣。老徐告訴記者,在樓盤交房前兩個(gè)月,就已經(jīng)將廣告滲透該小區(qū),主要通過戶外廣告、建業(yè)主微信群、網(wǎng)絡(luò)傳播等等,盡可能的把宣傳做全面,而且在細(xì)節(jié)上步步為營?!氨热纾刻於荚跇I(yè)主群發(fā)產(chǎn)品廣告,每發(fā)廣告前先發(fā)個(gè)紅包,以免群成員反感,以此為前提,群內(nèi)成員多已對(duì)品牌形成了潛在的認(rèn)識(shí)?!苯又峙e辦了明星簽售會(huì)、樣品房征集大賽等活動(dòng),保證每個(gè)活動(dòng)簽到25單以上?!袄闲焯岬?,五一期間明星聯(lián)盟活動(dòng),總裁簽售會(huì),新品發(fā)布會(huì)等4場單店爆破,合計(jì)100多單,再通過老客戶裂變、轉(zhuǎn)介紹,老徐用3-4個(gè)月的時(shí)間拿下一樓盤瓷磚類名,共160余套新房訂單,而據(jù)記者了解,目前該小區(qū)開盤交了500套房。
性價(jià)比,縣城經(jīng)銷商核心關(guān)切“我還想繼續(xù)做瓷磚,但是要重新選擇一個(gè)品牌?!奔幢闶沁@一年賠了錢,河北黃驊一經(jīng)銷商吳先生還是堅(jiān)定要走瓷磚這條路。
對(duì)于自己沒賺到錢,吳先生認(rèn)為一方面和當(dāng)?shù)氐慕环苛坎桓摺⒆约荷媸牢瓷钣嘘P(guān)系,不懂得瓷磚銷售的技巧,另外很重要的原因,則是在品牌選擇上犯了戰(zhàn)略性的失誤。吳先生現(xiàn)經(jīng)營佛山某二線瓷磚品牌,當(dāng)時(shí)看中對(duì)方是佛山品牌品牌,且花色比較新穎,但在實(shí)際操作中卻處處碰壁,根本的原因就在于性價(jià)比太低。在黃驊很多經(jīng)銷商的操作方式是地磚產(chǎn)品平價(jià)出售,在墻磚上獲取利潤。但吳先生所經(jīng)營品牌的地磚存在一定的滲污風(fēng)險(xiǎn),更致命的問題在于,該品牌墻磚質(zhì)量也存在問題,“仔細(xì)看,很多針孔,但價(jià)格卻居高不下,因而難以打包銷售?!弊匀涣闶垭y以拓展,本地的一些家裝活動(dòng),如異業(yè)聯(lián)盟,劉先生的品牌也是難合作,“往往是賣瓷磚的經(jīng)銷商,還經(jīng)營著一個(gè)衛(wèi)浴品牌,不會(huì)和我們這種品牌合作?!眳窍壬肭腥胙b修公司、設(shè)計(jì)師渠道更是寸步難行。他提到,當(dāng)時(shí)選擇該品牌就是看中其花色,但現(xiàn)在感覺花色太過新穎,超越其所在縣城主流裝修群體的審美標(biāo)準(zhǔn),難以嫁接到家裝渠道。在此背景下,吳先生思來想去,只能另選瓷磚品牌做經(jīng)銷商。我現(xiàn)在重選品牌主要有三個(gè)維度的考慮:不壓倉、有幫扶、產(chǎn)品性價(jià)比。
聲明:以上文章或轉(zhuǎn)稿中文字或圖片涉及版權(quán)等問題,請(qǐng)作者在及時(shí)聯(lián)系本站,我們會(huì)盡快和您對(duì)接處理。