定制家居企業(yè)明星代言人的更新?lián)Q代

　　請(qǐng)明星代言的家居細(xì)分門(mén)類(lèi)是哪個(gè)?答案是定制家居。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括蔣雯麗、孫儷、舒淇、周迅、李冰冰、楊穎、海清、劉濤、唐嫣、高圓圓、陳寶國(guó)、葛優(yōu)、孫淳、孫紅雷、古天樂(lè)、張嘉譯等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)男女明星均有代言定制家居品牌。

　　明星代言成定制家居標(biāo)配

　　作為家居界快速發(fā)展的一匹黑馬，板式定制家居扎堆請(qǐng)明星代言，并且都愛(ài)在高鐵站、機(jī)場(chǎng)、高速路牌、微信朋友圈等場(chǎng)景投放廣告。有行業(yè)人士稱(chēng)，廣州白云機(jī)場(chǎng)80%以上的廣告位被定制家居品牌所霸占。孫儷代言歐派、舒淇代言索菲亞、周迅代言尚品宅配、李冰冰代言維意定制、海清代言詩(shī)尼曼、楊穎代言好萊客，請(qǐng)國(guó)內(nèi)影視劇當(dāng)紅明星代言，這已經(jīng)成為定制家居品牌的“標(biāo)配”。

　　定制家居品牌扎堆使用明星代言，原因有以下幾個(gè)方面：

　　一是定制家居時(shí)尚、個(gè)性的品牌訴求與年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體，更容易用明星代言來(lái)體現(xiàn);

　　二是定制家居品牌店面多與消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景很近，比如開(kāi)在購(gòu)物中心、社區(qū)這些地方，以大眾熟知的明星代言更能拉近與消費(fèi)者的距離;

　　三是定制家居的營(yíng)銷(xiāo)方式年輕化，多選擇微信、抖音、直播、短視頻等方式，很多明星本身在社交傳播上自帶流量;

　　四是定制家居主張“家”的情感屬性，使用明星代言可以讓產(chǎn)品帶有性格和靈性。

　　定制家居品牌愛(ài)請(qǐng)女明星代言

　　從請(qǐng)明星代言的定制家居品牌來(lái)看，品牌方大多愛(ài)請(qǐng)主演過(guò)知名影視劇的女明星。比如頭部企業(yè)歐派、索菲亞、尚品宅配，他們?cè)谝欢螘r(shí)間內(nèi)使用多的是孫儷、舒淇、周迅，這些都是影視圈的“大女主”，而且孫儷敬業(yè)以及好家庭的形象與歐派“有家有愛(ài)有歐派”、舒淇時(shí)尚精致與索菲亞的工藝質(zhì)感、周迅的個(gè)性靈動(dòng)與尚品宅配的個(gè)性多變品牌形象相符合。

　　定制家居愛(ài)請(qǐng)女明星代言，主要原因有：①這些影視圈的“大女主”，在老百姓心里都有相當(dāng)高的知名度，能夠給品牌方帶來(lái)一定知名度;②使用女明星代言，可以更好地體現(xiàn)全屋定制家里女主人的需求;③家居產(chǎn)品帶有更多“家”的情感訴求、溫馨浪漫的生活情調(diào)，女明星天然擁有更多女性化的柔軟力量;④在同一梯隊(duì)上，男明星的代言價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女明星。

　　男明星通常保鮮時(shí)間長(zhǎng)、形象辨識(shí)度高、性格特點(diǎn)鮮明，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)容易塑造品牌辨識(shí)度，但是在知名度上可能就會(huì)比較弱，另外價(jià)格也比較貴，在親和力上也不如女明星。這也是很多家居品牌一開(kāi)始請(qǐng)男明星代言，后來(lái)?yè)Q成了女明星代言，比如我樂(lè)家居的品牌代言人就由葛優(yōu)換成了高圓圓。

　　定制家居明星代言人的迭代

　　定制家居在請(qǐng)明星代言后，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的變化、品牌形象的保鮮對(duì)代言人進(jìn)行迭代。

　　尤其是對(duì)于請(qǐng)女明星代言的品牌來(lái)說(shuō)，女明星隨著年齡的增大，容易在知名度上過(guò)氣。

　　比如在2015年，歐派以更年輕的孫儷換掉了形象老化的蔣雯麗;2020年，尚品宅配宣布趙麗穎接替周迅成為品牌代言人，這與尚品宅配“第二代”全屋定制的產(chǎn)品相符合，另外夠拼夠努力夠時(shí)尚的趙麗穎在年齡上也比周迅更加年輕，更能吸引新一代的年輕消費(fèi)群。在更早時(shí)，尚品宅配還請(qǐng)關(guān)曉彤拍攝了“第二代，更懂你”的微電影。

　　定制家居明星代言人的迭代，固然有雙方合同到期、價(jià)格等的現(xiàn)實(shí)考慮，更多還是從目標(biāo)消費(fèi)群喜好及品牌形象出發(fā)。

　　在行業(yè)增速放緩時(shí)，企業(yè)將更多地選擇與品牌調(diào)性適合，而不是貴、紅的明星代言。