家居單一渠道必陷困局 做直播上電商是多元渠道的本質(zhì)

　　近，宜家登陸天貓，紅星美凱龍、居然之家等做了數(shù)千場直播，表面上看，都在增加消費(fèi)場景，解決賣貨問題，實際上，要想真正想從其他平臺和渠道的合作中發(fā)展自己的優(yōu)勢，實現(xiàn)多元渠道發(fā)展，還要清楚每個渠道中能夠獲得的是什么。

　　先從的幾個家居案例中，來看家居企業(yè)多元化的嘗試。

　　案例1：夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬

　　3月14日，夢潔家紡在晚7點開始的工廠直播活動中，銷售額終在22點20分突破2000萬元，23點10分突破2500萬元，同時訪問人次已超過60萬，訂單數(shù)已超過25000單。

　　夢潔CEO李菁說，3000多個社群導(dǎo)流+微盟直播小程序互動，再通過夢潔一屋好貨平臺工具承載銷售，是夢潔家紡這次的主要直播思路。李菁總結(jié)，借助微盟直播小程序+導(dǎo)購APP+智慧零售方案等一系列解決方案和工具，保證了夢潔直播用戶觀看的流暢度，以及從直播觀看到下單購買轉(zhuǎn)化的順暢度，借力微盟相關(guān)工具使得夢潔本次直播整體運(yùn)營更高效。

　　后續(xù)夢潔家紡對于直播還會有哪些規(guī)劃?李菁說，接下來，夢潔的直播將會常態(tài)化、碎片化。

　　案例2：薇婭直播帶貨索菲亞流量漲10倍，成交額暫不清楚

　　3月18日，從晚上八點開始，直播帶貨一姐薇婭要直播帶貨索菲亞定制家居，這是家居品牌次請薇婭這種超級直播帶貨。

　　在本場直播中，帶貨索菲亞定制家居共計17多分鐘，在線有1270多萬粉絲觀看。索菲亞主推一款輕奢一門到頂工藝的新款衣柜，原價3199元，折后價1799元每平方，連門帶柜價，交500定金，買5千代金券送衣柜鏡子。從天貓后臺數(shù)據(jù)天貓流量指數(shù)來看，薇婭直播帶貨后索菲亞的天貓流量指數(shù)比平時暴漲了十倍，基本達(dá)成了預(yù)期效果，對索菲亞品牌也做到了比較好的品牌曝光。

　　案例3：樂居“家居全民購”20天上線15家企業(yè)，“好房線上購”20天認(rèn)購GMV超1800億元

　　2月27日，樂居家居推出的家居全民購上線20天，全網(wǎng)日均觸達(dá)用戶300萬。家居全民購已經(jīng)將平臺項目內(nèi)容全面覆蓋13家頭部流量平臺，分發(fā)總閱讀超過2400萬，在此期間，樂居家居流量實現(xiàn)119%增長。

　　另外，樂居旗下的“好房線上購”無案場在線營銷平臺上線15天后，入駐品牌開發(fā)商就突破100家，達(dá)到104家，入駐樓盤突破2000個，達(dá)到2640個，線上可售房源超過50萬套，入駐在線銷售員超過15萬名。15天累計線上完成認(rèn)籌套數(shù)超過12萬，總房產(chǎn)認(rèn)購總值(GMV)超1800億元。

　　案例4：愛麗家居單一渠道年營收11.46億元做上市

　　愛麗家居在PVC塑料地板領(lǐng)域是個小獨(dú)角獸，在產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、高品質(zhì)和美國市場的渠道上有其獨(dú)特的優(yōu)勢。連續(xù)三年，它用一個銷售渠道每年都能做到10億元以上的營收，于近日即將登陸上交所主板，成為PVC塑料地板領(lǐng)域股。

　　據(jù)招股書顯示，在2017年至2019年，愛麗家居實現(xiàn)營業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元;實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤1.15億元、1.74億元、1.42億元。雖然愛麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績都來自于 HOME DEPOT(美得寶、全球的家具零售商)這一渠道所產(chǎn)生。

　　愛麗家居IPO文件中稱，愛麗家居是為數(shù)不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價值飽滿度雖然很高，但單一渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績，顯然說明愛麗家居在新的渠道拓展上，并沒有取得卓有成效，Home Depot的渠道價值度成了愛麗過往發(fā)展的舒適區(qū)。

　　總結(jié)以上案例，通過直播賣貨，直接達(dá)到了銷售攀升，迅速的效果有了。同時，廠商付出給帶貨人一次性成本，但也只有一次銷售的機(jī)會。長遠(yuǎn)看，借力資源建立一個長遠(yuǎn)的銷售渠道才有用。這方面，宜家和公牛給了啟示。

　　總結(jié)觀點：

　　1，以宜家上線天貓來看，解決的不是商品流通，核心是會員。

　　3月10日，宜家上線天貓當(dāng)天，另一個信息更值得研究：當(dāng)天亮相的不僅是“IKEA宜家家居天貓官方旗艦店”，還有宜家自己的購物APP。目前，宜家已經(jīng)形成“自有購物網(wǎng)站+天貓官方旗艦店+宜家APP+小程序”的線上渠道矩陣。

　　據(jù)天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理吹雪介紹，在和宜家的合作中，雙方更多地在討論消費(fèi)者體驗，宜家在中國的主要城市有足夠大的粉絲基數(shù)，而在阿里，特別是以天貓為主的零售平臺上，有大量活躍的年輕用戶。兩者有共同的服務(wù)用戶訴求。

　　這表明，用戶是宜家阿里雙方交匯的核心之一，具體體現(xiàn)是會員。

　　據(jù)了解，宜家是一個高度重視會員運(yùn)營的企業(yè)，以一款毛絨玩具為例，會員價與非會員價有10元錢的差異，因此，很少有宜家用戶會拒絕成為其會員。根據(jù)宜家對外披露的數(shù)據(jù)，2018財年宜家會員總數(shù)超過了2200萬。價格之外，如何通過會員體系去更多地喚醒和激活用戶?如何讓會員能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且無需等到周末跑到偌大的商場去集中采購，實現(xiàn)隨時買，送貨到家?

　　阿里能夠?qū)崿F(xiàn)這些。

　　因此，宜家上天貓與眾多商家上天貓不同，如果只是要線上，兩者過去有無數(shù)個機(jī)會。而要想拿到會員資源，如何處理數(shù)據(jù)，如何互利互惠，平衡利益是基礎(chǔ)，說明這一次兩個跨界巨頭找到了平衡的辦法。

　　2，以公牛的成功來看，取得大規(guī)模業(yè)績增長，其中的核心因素還是在于銷售渠道的建設(shè)成功。

　　據(jù)長年觀察家居行業(yè)的知情人士說，家居行業(yè)再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢、技術(shù)壁壘，至少有一半的核心還是在于銷售通路的壁壘。

　　2月6日，老牌插座一哥公牛集團(tuán)上市，上市僅10天，公牛的市值就突破了1000億人民幣大關(guān)，成為A股市場上名副其實的“大?！薄墓５臓I收結(jié)構(gòu)看，轉(zhuǎn)換器和墻壁開關(guān)插座目前合計貢獻(xiàn)了公司超過80%的收入。

　　它的銷售通路是如何搭建?

　　據(jù)悉，其銷售通路是由數(shù)百萬家的線下零售小店、天貓(品類)等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷售通路體系。策略上，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法：不斷拓展五金店、家居建材市場、商超、電商等渠道，其中線下小店的數(shù)量足有百萬家之多。同時，每拓展一個渠道，既是銷售渠道、同時還是廣告渠道，諸如五金店，它允許掛公牛的招牌及顯眼簡單的廣告牌。

　　依靠不斷沉淀，公牛的終端渠道實現(xiàn)從量變而引發(fā)質(zhì)變。下面這組對比很能突顯出公牛在渠道運(yùn)營方面的功力：數(shù)據(jù)顯示，目前液態(tài)奶終端網(wǎng)點數(shù)有175萬個，公牛轉(zhuǎn)換器為73萬個，公牛在照明領(lǐng)域的競爭對手歐普照明僅有10萬個。

　　3，如何布局?30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

　　有行業(yè)渠道運(yùn)營人建議：良性的銷售通路，需要布局設(shè)計是，首先，至少占回款業(yè)績40%的代理商渠道;二，布局回款業(yè)績在30%以上的工程渠道;三，還要有30%左右的自營渠道，如電商、直營店、渠道店等。

　　所有人都知道戰(zhàn)略上all in很危險，但在發(fā)展過程中，面對現(xiàn)實場景，很難立刻從前人的經(jīng)驗中下判斷：比如說，疫情突然而至，家居企業(yè)很多都選擇上線行動，開線上店鋪，做直播，開云發(fā)布會，加入其它電商平臺，應(yīng)該如何分配投入比例?直播用過之后有沉淀嗎?或許沒有，去電商平臺就能發(fā)展會員嗎?也猶未可知。

　　但關(guān)注長遠(yuǎn)營收而確立的多元化渠道布局值得。

　　這就像另一個案例：定制家居企業(yè)尚品宅配一直高毛利，但其低凈利被市場詬病，但是，它通過直營沉淀出了自己的終端營銷體系，從而確定它一直在定制行業(yè)的牌桌上，一路賽跑并保持追趕。