單一渠道年產(chǎn)11.46億做上市 家居渠道多元化有必要嗎

　　愛(ài)麗家居在pvc塑料地板領(lǐng)域是個(gè)小獨(dú)角獸，在產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)、高品質(zhì)和美國(guó)市場(chǎng)的渠道上有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。連續(xù)三年，它用一個(gè)銷(xiāo)售渠道每年都能做到10個(gè)億以上的營(yíng)收，于近日即將登陸上交所主板，成為pvc塑料地板領(lǐng)域股。

　　愛(ài)麗家居是誰(shuí)?或許國(guó)內(nèi)消費(fèi)者較為陌生。據(jù)招股書(shū)介紹，愛(ài)麗家居成立于1999年，是國(guó)內(nèi)少數(shù)具備規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)之一(公司位于張家港)，產(chǎn)品涵蓋：懸浮地板、鎖扣地板及普通地板(均為pvc塑料地板)，公司擁有專(zhuān)利22項(xiàng)、發(fā)明專(zhuān)利6項(xiàng)。由于其產(chǎn)品常年出口北美等，因此在產(chǎn)品質(zhì)量等水準(zhǔn)方面很高。

　　重度依賴(lài)單一渠道之風(fēng)險(xiǎn)

　　由于北美等國(guó)外市場(chǎng)對(duì)pvc塑料地板的歡迎程度高，在加上其產(chǎn)品能夠常年進(jìn)入了HOME DEPOT(美得寶、全球的家具零售商)，因此近三年的銷(xiāo)量都非常不錯(cuò)。

　　據(jù)說(shuō)招股書(shū)顯示：2017年至2019年，愛(ài)麗家居實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.55億元、13.73億元、11.46億元;實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)1.15億元、1.74億元、1.42億元;

　　雖然2019年?duì)I收和利潤(rùn)有所下滑，但考慮到貿(mào)易戰(zhàn)的原因，也情有可原。

　　2019年?duì)I收利潤(rùn)下降并不是關(guān)鍵，畢竟只要HOME DEPOT(愛(ài)麗的主要銷(xiāo)售渠道)的業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)定增長(zhǎng)，愛(ài)麗的基本量跑不掉，只是毛利會(huì)因?yàn)橘Q(mào)易戰(zhàn)、匯率等有所受損。

　　但在我個(gè)人看來(lái)，影響愛(ài)麗家居未來(lái)發(fā)展的問(wèn)題，恰恰在于HOME DEPOT。

　　雖然愛(ài)麗家居的業(yè)務(wù)涵蓋北美、歐洲、東南亞、澳洲等地區(qū)。但是它90%以上的業(yè)績(jī)都來(lái)自于 HOME DEPOT(美得寶、全球的家具零售商)這一渠道所產(chǎn)生。

　　雖然其IPO PR文稱(chēng)，愛(ài)麗家居是為數(shù)不多能夠進(jìn)入Home Depot的品牌。渠道的價(jià)值飽滿(mǎn)度雖然很高，但單一渠道貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的業(yè)績(jī)，顯然說(shuō)明愛(ài)麗家居在新的渠道拓展上，并沒(méi)有取得卓有成效，Home Depot的渠道價(jià)值度成了愛(ài)麗過(guò)往發(fā)展的舒適區(qū)。

　　說(shuō)到這里，大家或許還沒(méi)意識(shí)到問(wèn)題點(diǎn)，打個(gè)比喻。

　　如果你公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，90%以上都是由一個(gè)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的，那么這樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)健康嗎?

　　家居行業(yè)不管再怎么講產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、技術(shù)壁壘，可至少有一半的核心還是在于銷(xiāo)售通路的壁壘。因?yàn)樗⒉皇且粋€(gè)完全靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，不論家居企業(yè)怎么鼓吹產(chǎn)品技術(shù)、信息化制造計(jì)劃，但并沒(méi)有太多高科技含量在里面。

　　無(wú)數(shù)家居企業(yè)成功但事實(shí)證明：取得大規(guī)模業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其中的核心因素還是在于銷(xiāo)售渠道的建設(shè)成功。

　　什么樣的渠道及其投入是科學(xué)的?

　　我們來(lái)看同樣是受房地產(chǎn)影響的公牛插座 ，它的銷(xiāo)售通路又是如何搭建的呢?

　　據(jù)悉：其銷(xiāo)售通路是由數(shù)百萬(wàn)家的線(xiàn)下零售小店、天貓(品類(lèi))等電商渠道、工程渠道，構(gòu)成了它的銷(xiāo)售通路體系。

　　2018年，公牛的整體市場(chǎng)費(fèi)用在3.3個(gè)億左右，占比銷(xiāo)售額3.7%：在2015年的時(shí)候，這個(gè)占比是4.1%(8011萬(wàn)元);

　　其中渠道市場(chǎng)費(fèi)1.9個(gè)億(電商、經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店、商超)，屬于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi);從2015年的1.8%銷(xiāo)售額占比，增長(zhǎng)到2018年的2.1%;

　　品牌廣告費(fèi)用1.4個(gè)億，從2015年3.3%銷(xiāo)售額占比，持續(xù)下降到2018年的1.6%，減少了高鐵、央媒的投入，加大了新媒體的投入。

　　2015年的年銷(xiāo)售額44.6億，做到了2018年的90.6億，年復(fù)合增長(zhǎng)率19.4%。市場(chǎng)渠道方面，線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)高達(dá)百萬(wàn)個(gè)，轉(zhuǎn)化器的天貓渠道市占率高達(dá)60%以上。

　　對(duì)比下公牛的年增長(zhǎng)率和每年的市場(chǎng)費(fèi)用投入，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)公牛在銷(xiāo)售通路的設(shè)計(jì)上，能夠較為敏銳的跟隨市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整布局，并且在渠道的多元化布局上卓有成效，開(kāi)始享受到品牌沉淀所帶來(lái)的紅利。(市場(chǎng)費(fèi)用的投入與銷(xiāo)售增長(zhǎng)不成正比時(shí)，意味著開(kāi)始享受品牌紅利)

　　公牛沒(méi)啥特別的營(yíng)銷(xiāo)手法，它采用了一條“螞蟻搬家”的打法。

　　不斷拓展 五金店、家居建材市場(chǎng)、商超、電商等渠道，其中線(xiàn)下小店的數(shù)量足有百萬(wàn)家之多。

　　每拓展一個(gè)渠道，既是銷(xiāo)售渠道、同時(shí)還是廣告渠道：諸如五金店，它不但允許甚至給予扶持掛公牛的招牌，非常顯眼簡(jiǎn)單的廣告牌。

　　這招是不是和酒業(yè)很像?這種看上去傳統(tǒng)、簡(jiǎn)單，但實(shí)際效果非常佳。

　　大多數(shù)企業(yè)，會(huì)把營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意、出其不意、一招制勝掛上鉤，但企業(yè)的市場(chǎng)部做營(yíng)銷(xiāo)，短期靠的是吸引眼球的創(chuàng)意，長(zhǎng)期靠的是有效方式的不斷沉淀，從量變而引發(fā)質(zhì)變。

　　由于銷(xiāo)售通路的設(shè)計(jì)上過(guò)于依賴(lài)單一渠道的，并不只是愛(ài)麗家居一家。

　　家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)渠道問(wèn)題

　　索菲亞的經(jīng)銷(xiāo)體系，某幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)大(背后代表的是某幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)占比高)，想收縮又恐藩王造反;于是想在拓展新品類(lèi)后，啟動(dòng)新品牌、新終端，給予集團(tuán)重新定義話(huà)語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。因此有了索菲亞衣柜、司米櫥柜、華鶴木門(mén)等多品牌。

　　當(dāng)然，這也可以理解索菲亞為了讓不同的品類(lèi)，能夠以更專(zhuān)業(yè)的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此出現(xiàn)了“一品類(lèi)一品牌”的打法。當(dāng)然也可以理解為，索菲亞為了延續(xù)“司米、華鶴”之前的品牌影響力，所以特意不做更改。

　　江山歐派在拓展工程渠道后，業(yè)績(jī)上漲速度超快，已占業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。2020年地產(chǎn)風(fēng)云，房地產(chǎn)上為了回籠現(xiàn)金紛紛打折出售，那么今年的江山歐派的情況又會(huì)如何呢?

　　嗅到同樣風(fēng)險(xiǎn)的林氏木業(yè)，在天貓渠道取得制高點(diǎn)后，果斷開(kāi)拓線(xiàn)下店，目前已布局250多家。據(jù)悉，2019年雙11當(dāng)天，林氏木業(yè)多全渠道斬獲9.8億業(yè)績(jī)，其中252家線(xiàn)下門(mén)店貢獻(xiàn)了3.9個(gè)億。對(duì)于一度依賴(lài)“天貓”吃飯的林氏木業(yè)來(lái)說(shuō)，近40%的線(xiàn)下占比可以理解為成功的向第二條渠道伸出了一只腳。

　　家居企業(yè)如何渠道布局

　　參考了下其他的家居企業(yè)，比較良性的銷(xiāo)售通路設(shè)計(jì)，如下(以下比例僅為為了說(shuō)明各渠道的重要性，并不作實(shí)際的參考)

　　1、布局至少占回款業(yè)績(jī)40%的代理商渠道，雖然管理難度大，但是渠道分散，也意味著風(fēng)險(xiǎn)散開(kāi)。可以理解為步槍?zhuān)m然個(gè)體威力小，但密集掃射火力很猛。

　　在遭遇市場(chǎng)沖擊時(shí)，能夠“螞蟻搬家”般的，保證有一個(gè)大占比的營(yíng)收回款。

　　2、布局回款業(yè)績(jī)?cè)?0%以上的工程渠道，工程渠道雖然有回款周期，但是出貨量大，這是一顆可以快速拉升集團(tuán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的大炮。

　　3、還要有30%左右的自營(yíng)渠道，如電商、直營(yíng)店、渠道店等。

　　雖然做直營(yíng)難度高、利潤(rùn)薄，但這是 家居下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的實(shí)驗(yàn)田。通過(guò)親自下地，不但能把握的消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)通過(guò)親自種地摸索經(jīng)驗(yàn)，然后復(fù)制給代理商，這也是引商的重要手段。

　　雖然尚品宅配的高毛利、低凈利一直被市場(chǎng)詬病，但大家看不到的是它直營(yíng)體系背后不斷沉淀出來(lái)的終端營(yíng)銷(xiāo)體系，正是靠著這套體系，它才能不斷的追趕上來(lái)。

　　做企業(yè)，要么賺眼前的錢(qián)、要么賺未來(lái)的錢(qián)，你選哪個(gè)?

　　所以，愛(ài)麗家居上市后，打造多元化的銷(xiāo)售通路，顯得比加大產(chǎn)能、新品研發(fā)更加重要。但從招股書(shū)里的募集資金分布，并未看出公司在銷(xiāo)售通路上有加大力度的表現(xiàn)。