疫情期間 那些隱藏在家居直播背后的故事

　　春節(jié)期間，TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦在朋友圈發(fā)了一條動態(tài)，說工作幾十年來，這是次能夠有機會陪伴在老母親身邊長達半月之久。

　　吳晨曦在2017年底宣布辭去TATA木門董事長、法人一職，在退休后兩年多的時間，他沒有再負責過公司的日常經(jīng)營與管理，只是偶爾在安徽老家宿州為TATA如適書院的年輕團隊上課。

　　疫情之下，人們的注意力長時間被鎖定在家的范圍內(nèi)，往往會比平常更關(guān)注“裝修”以及與家有關(guān)的生活場景。

　　在沒法出門的這段時間里，吳晨曦基本上都在家里陪伴著父母。有好幾次，老爺子的房間傳來了魔性的笑聲，走過去一看，他才知道老爺子在刷抖音。

　　抖音等短視頻平臺在疫情期間給人們帶來了很多休閑時光。抖音號“宜家家居IKEA”2月陸續(xù)發(fā)布了多條原創(chuàng)視頻，比如“總吃外賣，卻忘了自己多么會做菜”、“再見寒冬，整理好心情再煥新出發(fā)”、“奇思妙想，發(fā)現(xiàn)更多生活的樂趣”……

　　在一條關(guān)于“精心整理舒適小家”的視頻中，宜家家居哈爾濱商場的主播家里，擺放了各式各樣宜家的家具，包括枕頭、被單等床上用品、衣柜里的收納箱、收納掛件等。

　　她還隨手在不同尺寸的宜家碗盆中，挑選了一個尺寸適中的盆，當人們還在想她會把盆用來干嘛的時候，卻發(fā)現(xiàn)她已經(jīng)把盆罩在了腦袋上——剪劉海。這條抖音視頻獲贊331次、評論79條。

　　如何重新定義生活的本質(zhì)，成為這次疫情對人們產(chǎn)生諸多影響的變化之一。無論是宅在家里尋找生活中意想不到的樂趣，還是為自己或愛的家人下廚做飯，這些都是一種回歸生活的態(tài)度。對于家居行業(yè)來說，明顯的變化則是線上直播的火熱。

　　看直播“買設計”

　　從2月初開始，鋪天蓋地的在線設計、線上直播席卷了泛家居行業(yè)人士的朋友圈，線上直播成了疫情期間重要的渠道創(chuàng)新方向。無論是表面上看受疫情影響重的家裝公司，還是賣場經(jīng)銷商、家居建材品牌商，都渴望通過直播的方式，來吸引大家的注意。

　　直播的主題五花八門，比如“看直播買設計”、“教你如何解決精裝房設計問題”、“揭秘收納達人的秘決”、“我們幫你‘煥’新家”等等。

　　張萍是別墅裝飾企業(yè)尚層裝飾北京分公司的設計總監(jiān)，也是尚層2月份兩場直播活動的主講人和幕后策劃人。她告訴億歐，“只有讓用戶認可了設計觀，才會愿意在線上買我們的設計?！?

　　每一次直播活動前，她都要對每一個環(huán)節(jié)進行確認，包括實景圖、課件、表達的設計觀等等，每一場直播都需要花2個星期的時間進行提前籌備。

　　另一位受訪的設計師陳少一來自打扮家設計交付中心，和張萍一樣，他提到了同一個吸引用戶的關(guān)鍵點——“找到共鳴”。

　　疫情期間，裝修工作無法正常推進，但是裝修公司、設計師完全可以通過線上與存在裝修或翻新需求的用戶取得聯(lián)系。

　　創(chuàng)造性話題往往能夠引發(fā)用戶的共鳴?！肮δ苄栽O計并不是設計家的關(guān)鍵，家是有情感的，設計應該圍繞著我們的情感來談。”張萍分享了用戶關(guān)注的優(yōu)質(zhì)住宅是什么樣的，“有序，有趣，有愛，有自己，這四個元素就構(gòu)成了優(yōu)質(zhì)住宅，它涵蓋了人在家庭關(guān)系中的生理、情感、精神、自我實現(xiàn)等需求?！?

　　這些內(nèi)容聽上去有些抽象，它其實是對設計的高度總結(jié)。作為一名擁有超15年別墅設計經(jīng)驗的設計師，張萍對設計理念、設計方式如數(shù)家珍。她告訴億歐，所有居家生活中所有習以為常的不恰當現(xiàn)象，都是因為家庭的內(nèi)在秩序沒有整理好。而設計師的工作就是為業(yè)主及其家庭解決這些問題，為用戶創(chuàng)造一個有愛的環(huán)境。

　　從另一個角度來看，對于裝修公司和設計師來說，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。當用戶與設計師產(chǎn)生“共鳴”的時候，恰恰就是“看直播買設計”等線上推廣方式產(chǎn)生作用的時候。

　　另謀出路的設計師

　　“在線直播設計”成了一種全新的工作方式。

　　熟悉家裝行業(yè)的人都知道，家裝設計師往往帶有“銷售”屬性。由于低設計費、高提成，設計師不得不把注意力集中在“賣貨”上，為用戶定向推薦一些合作品牌的產(chǎn)品，從而能拿到更多的提成。

　　這種機制“壞”了家裝行業(yè)的風氣，也使設計師整體的行業(yè)地位略顯尷尬。疫情期間，在線設計的興起，讓設計師看到了新的可能。

　　陳少一擁有9年的家裝設計經(jīng)歷，他告訴億歐，“為了做大單值，像傳統(tǒng)裝修公司的很多設計師的工作都是不純粹(做設計)的，甚至會以連哄帶騙的方式讓客戶簽單，這種現(xiàn)象并不少見?！?

　　他所在的家裝BIM服務商打扮家就是在線直播設計的發(fā)起企業(yè)之一。在每一期直播中，公司都會通過實時溝通和確認用戶的需求，免費給業(yè)主設計一個單獨的房間，終輸出該房間完整的效果圖、算量清單和施工圖。在每期直播中，業(yè)主可以通過視頻工具與設計師實時進行語音或視頻溝通，從而不斷調(diào)整方案，直到滿意為止。

　　線上直播突出的一大特征在于：用戶將會獲得互動式的家裝設計服務，再加減少了線下溝通成本，設計的優(yōu)惠力度也很高。

　　關(guān)鍵的問題在于——設計師愿意接受這種新的工作方式嗎?“所有的線下裝修門店都暫停了，只有線上才有機會成交，這是其一。另外，在線直播設計還有一個優(yōu)勢——設計師沒有業(yè)績壓力，我們只需要做好設計和服務的本職工作，幫業(yè)主好好把房子打造成他們想要的樣子。所以反過來，在線直播設計也對設計師的設計能力提出了更高的要求?！标惿僖桓嬖V億歐。

　　在往常，設計師一個月簽2-3單，如果采取在線直播設計的方式，設計師一個月可以交付8-10單，單月接單量則為15-20個不等。

　　陳少一平常也會關(guān)注一些同行的直播內(nèi)容，他發(fā)現(xiàn)居然還有同行用圖紙做線上直播活動，也有用CAD設計做直播的。前者的直播“效果”可想而知，后者則無法實現(xiàn)實時渲染和快速出效果圖。

　　實時渲染、快速出圖是在線設計吸引消費者的關(guān)鍵。陳少一在視頻采訪中向億歐家居展示了在線設計的全過程，看上去操作起來很簡便，系統(tǒng)內(nèi)置的產(chǎn)品類型齊全，花色和圖形都可以任意搭配，空間感很強。

　　它既為家裝公司在疫情期間打開了線上的流量入口，也為用戶帶來了裝修的“實景體驗”。而在用戶的裝修需求依然旺盛的前提下，在線裝修設計創(chuàng)造出了廣闊的發(fā)展空間，它的觸角，已經(jīng)伸向了海外。

　　陳少一向億歐透露，“通過這種方式，我們可以無線對接所有的用戶，甚至有巴黎、菲律賓的華人在線購買了我們的設計服務?！?

　　巴黎當?shù)氐难b修設計費用十分高昂，基本上是上萬歐元起步。成交的單來自一位居住在巴黎的華人，他發(fā)現(xiàn)線上設計遠比當?shù)匮b修設計的價格實惠，體驗也不錯，轉(zhuǎn)發(fā)到了當?shù)氐娜A人圈子，轉(zhuǎn)化了20多個在線設計訂單。

　　家居品牌的種草與帶貨

　　只要用戶在哪里，哪里就會有市場。疫情期間，用戶都在線上，所以，營銷方式都跑到了線上。各行各業(yè)都在加快行動之際，家居家裝行業(yè)也展現(xiàn)出了它不一樣的一面。

　　回顧整個疫情期間，紅星美凱龍、居然之家等賣場紛紛上線了直播等新玩法，導購解鎖了直播新技能，緩解賣場開業(yè)延期帶來的業(yè)績壓力、成本壓力。

　　裝修公司如東易日盛、業(yè)之峰等大企業(yè)以及中小裝修公司紛紛推出直播活動;家居建材企業(yè)如百安居、歐派家居、尚品宅配、廚柜等公司也早已發(fā)力線上營銷，包括線上直播間、直播團購、跨界營銷等多種方式。

　　策劃了銷售業(yè)績超4億的“2·22超級直播團購活動”的尚品宅配內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新告訴億歐，無論是短視頻還是內(nèi)容營銷，關(guān)鍵的是要為消費者提供他們所需要的內(nèi)容和服務，包括設計方案、收納技巧等等。

　　鐘錠新說道，“內(nèi)容營銷并不是單次的，它需要通過不斷細分用戶群體，從而不斷細分內(nèi)容市場，從而滿足不同消費者的需求?！?

　　熟悉品牌跨界玩法的奧普集成市場中心總監(jiān)朱洪海向億歐透露，“實際上，帶貨只是短期的行為，它不是家居企業(yè)的核心目標，獲客才是?！?

　　一場“黑天鵝”事件，讓做好了線上資源儲備的公司有機會擁抱線上市場，讓線上渠道及線上平臺的重要程度進一步得到強化，同時倒逼過去離線上場景較遠的賣場、經(jīng)銷商門店、裝修公司加快轉(zhuǎn)型。

　　無疑，企業(yè)無論采取哪種營銷方式，目的都不是“一次成交”?；厮?010-2013年期間的團購活動，或是2014年起趨于火熱的互聯(lián)網(wǎng)家裝，還是近幾年逐步成熟的整裝，大多數(shù)都能歸結(jié)為以營銷為驅(qū)動的商業(yè)模式。

　　但是，企業(yè)光是簡單地想要借助直播活動來種草，并不能真正幫助家居企業(yè)達成獲客目標。家居企業(yè)當下迫切的需求是讓公司產(chǎn)生持續(xù)的品牌力，讓短期的“種草行為”發(fā)展成長期的“獲客手段”。

　　復工已有月余，疫情對各行各業(yè)來不及擁抱變化的公司做了一輪清洗，沒跟上這波互聯(lián)網(wǎng)借力營銷趨勢的企業(yè)，可能因為無法適應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展慘遭淘汰。

　　等到疫情真正結(jié)束了，圍繞“線下營銷獲客能力”與“線上營銷轉(zhuǎn)化能力”，將會形成一場拉鋸戰(zhàn)，所有克服重重困難存活下來的家居企業(yè)勢必要思考的是，我們應該繼續(xù)強化兩方面的能力還是在二者當中尋找一個平衡點?

　　對于這個問題，可能沒有標準答案。但可以肯定的是，2020年已經(jīng)成為了一個新的開始，它加速并帶來了家居行業(yè)營銷玩法的新的開端。