大眾點評淘寶等重構(gòu)家裝電商生態(tài) 引領(lǐng)家裝新電商時代到來

2020-04-24 17:04 來源: 橙子公會 作者:邱晨 閱讀(

  中裝行業(yè)至今總共經(jīng)歷了四個發(fā)展階段,階段(游擊隊),1998年,房改福利房政策取消,導(dǎo)致裝飾商業(yè)化形態(tài)逐漸形成;第二階段(中小型裝飾),裝飾市場準(zhǔn)入條件逐漸放款,大量規(guī)模較小的住宅裝飾企業(yè)獲得合法資質(zhì)進(jìn)入市場;第三階段(品牌化裝修),啟動上市潮,裝飾業(yè)務(wù)分層,資源上下游整合,規(guī)模企業(yè)群漸次形成;第四階段(互聯(lián)網(wǎng)家裝)互聯(lián)網(wǎng)家裝在2015年正式爆發(fā),經(jīng)過兩年多時間摸索,衍生出標(biāo)準(zhǔn)化家裝和定制化家裝。

美的正榮春棲和庭樣板

  中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今可分為四個階段:1994-2000年,從四大門戶到搜索;2001-2009年,從搜索到社交化網(wǎng)絡(luò);2010-2018年,互聯(lián)網(wǎng)和自媒體;2019-至今,5G時代的短視頻和直播。

  通過對兩個行業(yè)的發(fā)展歷程做交叉對比,我將家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷分為三個不同的發(fā)展階段來講,由于點太多,所以這篇文章只是做個概述。

  1.0

  PC時代

  我將智能手機(jī)沒普及,也就是2011年之前,稱之為PC時代,那個時候都還是用電腦上網(wǎng),同時期的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT格局就是在那個階段形成。說到那個時期家裝公司的網(wǎng)絡(luò)營銷估計很多人跟我一樣會很陌生,尤其是90后就更加了。有些產(chǎn)品隨著時代發(fā)展已經(jīng)被淘汰,但是有些方式至今依然有效。

  官網(wǎng)+SEM

  SEM即Search Engine Marketing ,翻譯過來就是搜索引擎營銷,直白來講,就是指基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷。它利用網(wǎng)民對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。主要的目的,是為了讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,通過點擊并進(jìn)入網(wǎng)站,了解所需要的信息。那個時期搜索引擎營銷占有舉足輕重的地位,是網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的方法。

  從搜索引擎營銷的實際效果來看,這種方法是引導(dǎo)用戶獲取網(wǎng)站信息的渠道,訪問量有針對性,挖掘潛在客戶。說起來簡單,真正要做好是一項系統(tǒng)工程,除了要產(chǎn)品經(jīng)理搭建整個官網(wǎng)的架構(gòu),還要配平面設(shè)計師定期更換頁面,技術(shù)人員維護(hù)后臺數(shù)據(jù),專門有人發(fā)布內(nèi)容和做SEO的工作。

  官網(wǎng)+SEM至今依然是品牌獲取流量非常高效同時也是基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,雖然競價成本越來越高,但也是家裝行業(yè)頭部商家的必爭之地,廝殺激烈,中小商家基本無法參戰(zhàn)。

  論壇

  家裝論壇火的產(chǎn)物就是【裝修日記】,創(chuàng)造了很多家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典佳話,很多小公司發(fā)家都是靠論壇營銷。雖然很多論壇早就沒有了,但是目前國內(nèi)還剩下為數(shù)不多的幾個家裝論壇做得特別好的,像武漢的得意家,杭州的19樓,常州的化龍巷,用戶量依然很大,客戶品質(zhì)也不錯,論壇上的家裝公司靠口碑偏多,用戶的互動也做得很不錯。

  還不知道的可以去我說的三大論壇體驗下,那是一種全然不同的營銷生態(tài),只是很多城市想做也玩不了。適合小而美的以設(shè)計為主導(dǎo)型的小微家裝公司,只需一兩個人運營好論壇的內(nèi)容就行,可以說是家裝行業(yè)原生態(tài)的內(nèi)容營銷。靠發(fā)動客戶在論壇寫裝修日記宣傳公司的工地和作品,獲客成本,效果。

  因為家裝公司有價值的內(nèi)容就是施工過程和案例呈現(xiàn),而論壇的裝修日記恰好適合做整個裝修過程的記錄和發(fā)布,這點是其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式不具備的屬性。

  QQ群

  微信沒出之前,QQ是全民社交通訊軟件,所以那個時候的QQ群營銷本質(zhì)上就是現(xiàn)在的微信群營銷,不過QQ的功能更多,通過QQ群還可以做QQ郵箱營銷和QQ空間營銷,這都是行業(yè)老一輩的網(wǎng)銷玩法,現(xiàn)在幾乎沒人用了。據(jù)說95后00后用QQ的人越來越多,但還不算是家裝的消費人群,可忽略~

  博客

  算是微博的前身, 2000年博客開始進(jìn)入中國;2005年,國內(nèi)各門戶網(wǎng)站,如新浪、搜狐開始進(jìn)入博客;2009年微博風(fēng)靡,博客逐漸淡出視線。也算是家裝行業(yè)老一輩網(wǎng)銷的玩法了,年輕一代的表示沒接觸過。

  2.0

  互聯(lián)網(wǎng)時代

  2011年開始隨著智能手機(jī)陸續(xù)普及, 通過互聯(lián)網(wǎng),人們可以使用手機(jī)、平板電腦等移動終端設(shè)備瀏覽新聞,還可以使用各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用,例如在線搜索、在線聊天、移動網(wǎng)游、手機(jī)電視、在線閱讀、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、收聽及下載音樂等。

  移動環(huán)境下的網(wǎng)頁瀏覽、文件下載、位置服務(wù)、在線游戲、視頻瀏覽和下載等是其主流應(yīng)用?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活、工作的各個領(lǐng)域,微信、支付寶、位置服務(wù)等豐富多彩的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展,正在深刻改變信息時代的社會生活。

  信息流推廣

  信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告的形式有圖片、圖文、視頻等,特點是算法推薦、原生體驗,可以通過標(biāo)簽進(jìn)行定向投放,根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁或者應(yīng)用下載等等,的效果取決于創(chuàng)意+定向+競價三個關(guān)鍵因素。

  在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息流廣告也迎來了爆炸式的增長,信息流廣告也已經(jīng)成為各大媒體平臺流量變現(xiàn)的主要模式,從傳統(tǒng)巨頭到新興行業(yè)都加入了信息流廣告大戰(zhàn)。

  目前家裝公司主流的信息流廣告投放平臺基本以今日頭條、抖音、 百度、微信這幾類超級流量平臺為主。

  微信營銷

  微信自2011年推出至今,可以說改變了整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)程。截止目前,微信月活用戶11.65億,常年穩(wěn)居手機(jī)APP月活榜首,可以說微信已經(jīng)成為了很多人的一種生活方式。 伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微信營銷也是企業(yè)或者個人為追捧的一種營銷方式,更是私域流量的代名詞。

  微信生態(tài)龐大,從功能上我們可分為:私信、群聊、朋友圈、公眾號、搜一搜、看一看、微信支付、二維碼、小程序等,近又新出了圈子、視頻號功能,這些都是我們在做微信營銷日常會用到的功能。

  由于微信是基于去中心化的私人社交產(chǎn)品屬性,更適合區(qū)域性和本地化很強(qiáng)的家裝行業(yè)做營銷,目前大多數(shù)家裝公司的主流玩法基本都會通過其它的營銷方式獲取客戶信息,然后加到微信上,再通過私聊和朋友圈結(jié)合,或者用社群營銷的方式做轉(zhuǎn)化和成交。

  社群營銷

  社群營銷是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。社群有很多種不同的形式,家裝行業(yè)做社群營銷更多的是以小區(qū)營銷結(jié)合微信群營銷的組合來做。

  可以說是家裝公司普及度效的網(wǎng)絡(luò)營銷。還有疫情期間很多公司通過直播獲客的方式結(jié)合微信群來做活動轉(zhuǎn)化,效果也很不錯。

  微博營銷

  跟微信的去中心化私人社交屬性不同,微博雖然也算社交平臺,但更多扮演的媒體屬性,通常很多人都是沖著某明星大V去圍觀或者刷熱搜了解新鮮事物為主。微博用戶群是中國互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群,這部分用戶群雖然只占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群的10%,但他們是城市中對新鮮事物敏感的人群,也是中國互聯(lián)網(wǎng)上購買力比較高的人群。

  對于家裝行業(yè)來說,如果不是連鎖品牌或者一線大城市有一定品牌知名度的公司,微博營銷的度不高,因為微博是社會化營銷平臺,而家裝公司的本地化和區(qū)域性又太強(qiáng),再加上微博的用戶人群類型,會對設(shè)計師這種個人角色更感興趣。

  家裝行業(yè)微博營銷做得的應(yīng)該是【裝修情報】,和陳總還有雄大也是認(rèn)識多年的朋友,裝修情報本身就是做的行業(yè)媒體,已經(jīng)是微博的家居MCN機(jī)構(gòu),他們個人做的也是專家號,雄大也是微博家居TOP達(dá)人,所以家裝公司沒有可比性。

  行業(yè)垂直平臺

  以齊家、土巴兔為首的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,算是真正意義上推動了家裝行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。我上一篇寫家裝行業(yè)數(shù)字化的文章里面有提到數(shù)字化營銷,齊家和土巴兔就是從營銷端為家裝行業(yè)做的賦能,讓不少原本靠傳統(tǒng)渠道賴以生存的家裝公司,只要投入幾萬塊就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺快速接到大量的訂單。

  有一部分公司靠這種單一的平臺渠道,能維持公司的客戶源也活得不錯。更有行業(yè)人稱“廈門系”的第三方平臺各種薅羊毛割韭菜。同樣也是這種第三方平臺合作派單的營銷方式,催生了一些家裝公司病態(tài)式的營銷方式,就靠這種簡單粗暴快速的方式獲客,而不愿意投入時間和精力去做運營,源頭流量一斷,公司就一蹶不起。

  3.0

  5G時代

  年開始,隨著智能手機(jī)帶來的流量紅利耗盡、增量市場變成存量市場,中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入了下半場;同時隨著5G技術(shù)的變革,正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ),我們也正在從互聯(lián)網(wǎng)時代往5G時代遷徙。

  內(nèi)容營銷

  很多人簡單的把文字、視頻、語音、圖片等等一切信息載體都叫做內(nèi)容,而就把運用這種信息載體的營銷就叫做內(nèi)容營銷??隙ú皇沁@么簡單,那正確的理解是怎樣的?內(nèi)容營銷協(xié)會給出了如下定義:

  “內(nèi)容營銷是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群,改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為,以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式”。

  內(nèi)容營銷本質(zhì)上是指導(dǎo)如何做營銷的一種思維方式,可以說它是一種戰(zhàn)略指導(dǎo)思想——內(nèi)容營銷要求企業(yè)能生產(chǎn)和利用內(nèi)外部價值內(nèi)容,吸引特定受眾主動關(guān)注。也就是說你的內(nèi)容能否自帶吸引力,讓消費者來找你,而不是運用純媒介曝光。

  前面有提到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到下半場,流量紅利耗盡,增量市場變成存量市場,獲客成本與日俱增。以短視頻、直播為核心載體的內(nèi)容營銷登堂入室,貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環(huán)節(jié);“內(nèi)容”成為核心變量,改變著傳統(tǒng)品牌建設(shè)的時間成本,也改變了品牌營銷傳播的預(yù)算結(jié)構(gòu)。

  包括阿里、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛構(gòu)建自己的內(nèi)容營銷生態(tài),近兩年快速崛起的小紅書可以說是UGC內(nèi)容平臺中的典范。

  以微信公眾號為例,家裝行業(yè)微信內(nèi)容營銷做得的是【住范兒】,200萬+的粉絲量可以說是家裝公司里面的NO1,做營銷的朋友很多應(yīng)該都知道,不知道的可以關(guān)注他們公眾號學(xué)習(xí)學(xué)習(xí),的家裝公司圖文內(nèi)容應(yīng)該是什么樣子的。

  短視頻營銷

  說到短視頻營銷其實也算內(nèi)容營銷的一種形式,為什么要單獨拿出來說呢。在流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場,短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰(zhàn)場。近年以抖音、快手為首的短視頻平臺快速崛起,2019年,短視頻一枝獨秀,成為了互聯(lián)網(wǎng)使用時長和用戶規(guī)模增長快的細(xì)分領(lǐng)域之一,短視頻日活躍用戶規(guī)模逼近在線視頻的2倍。

  以抖音平臺為例,做家裝短視頻的頭部大號主要集中在尚品宅配旗下的MCN機(jī)構(gòu)手里,布局了十幾個大號,像設(shè)計師阿爽、wuli設(shè)計姐都是旗下的達(dá)人,單短視頻的粉絲就高達(dá)7000萬之多。家裝公司基本屬于單兵作戰(zhàn),還是本地化和區(qū)域性的屬性問題,對于抖音這種泛流量平臺,效能太低。

  隨著5G技術(shù)的進(jìn)步和用戶的習(xí)慣被改變,未來的內(nèi)容都會視頻化,家裝公司也應(yīng)該嘗試將品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容視頻化。除了做抖音、快手可以用,微信的朋友圈和社群營銷也都會需要短視頻內(nèi)容做為內(nèi)容營銷的素材。

  直播營銷

  其實直播這種方式已經(jīng)盛行多年,從PC時代的聊天室直播到游戲直播,再到這兩年薇婭、李佳琦帶火的電商直播,隨著快手、抖音等短視頻平臺的崛起,直播迎來了爆發(fā)期,用戶在脫離電腦后通過移動手機(jī)端進(jìn)入了直播全民時代。由于家裝行業(yè)的特殊性,鮮有人去嘗試直播這種營銷方式。

  這次隨著疫情的爆發(fā),重度依賴線下營銷場景的家裝行業(yè)集體迎來一場“營銷大考”。線下營銷受阻,很多營銷體系比較成熟的公司快速制定了線上營銷方案,通過直播這種線上營銷方式取得了不錯的效果。不僅在疫情期間拉動了團(tuán)隊的氣勢,還利用很多公司的空檔期提前圈住了一波客戶。

  電商營銷

  受頻高價,產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜,重體驗和服務(wù),產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化,注重個性化,區(qū)域性特征導(dǎo)致難以規(guī)?;瘮U(kuò)張等影響,家裝行業(yè)電商營銷一直還在淺水區(qū)。在2015年的時候,行業(yè)以東易日盛、蘋果系為首的頭部裝企紛紛入駐天貓和京東家裝,由于天貓和京東平臺的高門檻導(dǎo)致家裝行業(yè)的腰部商家根本無法入局,但是家裝行業(yè)真正的全國性的公司少之又少,所以這么多年家裝電商一直也是不溫不火,以至于很多公司根本都沒考慮過布局電商渠道。

  近年來,大眾點評和淘寶家裝開始重構(gòu)家裝電商生態(tài),將本地化服務(wù)跟家裝服務(wù)打通,行業(yè)更多的腰部商家紛紛布局電商營銷,尤其是在流量的存量時代,針對淘寶8個億的月活用戶,家裝業(yè)務(wù)才剛開始,未來大有可期。

  家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式各有不同,但又可以相互結(jié)合,關(guān)鍵看你以哪一種營銷方式做為指導(dǎo)思想,你可以從內(nèi)容營銷的角度看待網(wǎng)絡(luò)營銷,那官網(wǎng)、公眾號、短視頻、直播都是內(nèi)容營銷的不同載體和方式而已。

  頭部裝企因為有團(tuán)隊有資金,做的是全網(wǎng)整合營銷,哪種方式有效都會嘗試,也可以說是頭部的裝企在推動和引領(lǐng)家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新與發(fā)展。

  腰部及以下的中小裝企則是單點突破,找準(zhǔn)適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,ALL IN某一兩個渠道深耕。就像有的公司做大眾點評一個渠道年產(chǎn)值破2億;有的公司做淘寶一年也能破億;也有靠抖音,疫情期間彎道超車的。

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