從好萊客志邦金牌廚柜三年業(yè)績(jī)看定制企業(yè)破局之道

??近日，定制家居上市企業(yè)接連公布2019年年度報(bào)告，中華衣柜網(wǎng)認(rèn)為，第二梯隊(duì)的好萊客、志邦家居、金牌廚柜業(yè)績(jī)表現(xiàn)相比頭部品牌來(lái)說(shuō)，更具亮點(diǎn)。

??其中好萊客2019年實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收22.25億，櫥柜、木門(mén)業(yè)務(wù)的增速則分別達(dá)到182.49%、448.10%。志邦家居2019年?duì)I業(yè)總收入為29.62億，在定制家居整體增速放緩的行業(yè)背景下，志邦做到了業(yè)績(jī)達(dá)21.75%的增速。而金牌廚柜2019年業(yè)績(jī)?cè)鏊僖餐瑯舆_(dá)到24.90%。

??一、逆勢(shì)增長(zhǎng)：定制家居第二梯隊(duì)上市企業(yè)“各放異彩”

??中華衣柜網(wǎng)通過(guò)整理定制家居第二梯隊(duì)上市企業(yè)近三年來(lái)的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管好萊客、志邦家居、金牌廚柜三年來(lái)業(yè)績(jī)情況基本持平，但發(fā)展歷程卻不盡相同，戰(zhàn)略布局與品牌定位也各有千秋，值得深入探討。

??1、好萊客：

??從好萊客三年業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，整體發(fā)展似乎遇到挑戰(zhàn)，衣柜作為其主體業(yè)務(wù)，上升空間也逐年縮小。對(duì)此好萊客在2019年年度報(bào)告中提到，公司已加速布局“大家居”戰(zhàn)略，截止報(bào)告期內(nèi)，好萊客全國(guó)大家居門(mén)店已超800家;至于業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)情況，低線(xiàn)城市的大家居占比則明顯優(yōu)于高線(xiàn)城市，隨著終端改造全面完成以及高線(xiàn)城市的激活，未來(lái)好萊客大家居業(yè)務(wù)將有望為業(yè)績(jī)的維穩(wěn)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。

??而2019好萊客財(cái)報(bào)最大亮點(diǎn)其實(shí)在于櫥柜、木門(mén)延展業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。據(jù)悉好萊客從2017年便開(kāi)始籌劃拓展品類(lèi)，2018年櫥柜、木門(mén)新品正式上市開(kāi)始貢獻(xiàn)收入，2019年業(yè)績(jī)則開(kāi)始明顯拉升。好萊客2019雖只保持了4.34%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，但延展品?lèi)絕對(duì)做出了巨大貢獻(xiàn)，至于凈利潤(rùn)的下降，我們從下表數(shù)據(jù)中能看到2019年好萊客加大了對(duì)櫥柜、木門(mén)業(yè)務(wù)的研發(fā)投入，而在整體衣柜成本上，好萊客則做了相應(yīng)的下降調(diào)整。

??另外好萊客產(chǎn)品在環(huán)保與性?xún)r(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)都具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力。2019年好萊客推出新的原態(tài) K 板系列產(chǎn)品，繼續(xù)優(yōu)化了原態(tài)系列的性?xún)r(jià)比，即使在行業(yè)景氣程度不高的環(huán)境中，原態(tài)產(chǎn)品銷(xiāo)售比例仍然得以保持，全國(guó)出貨面積占比達(dá)到約31%。

??2、志邦家居

??志邦家居作為第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊，業(yè)績(jī)即將突破30億，盡管和頭部品牌相比還有一定距離，但按照志邦家居目前的戰(zhàn)略布局規(guī)劃來(lái)看，有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

??自2017年上市以來(lái)，志邦家居便不斷加大對(duì)定制衣柜、全屋定制的延伸與開(kāi)拓;而2018年志邦櫥柜也正式改名為志邦家居，截止2019年，志邦全屋定制的收入占比已達(dá)到25.51%，總營(yíng)收7.35億;另外2019年志邦家居還加大了對(duì)木門(mén)業(yè)務(wù)的拓展，足以可見(jiàn)“大定制”戰(zhàn)略的決心。

??在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)櫥柜業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)上，將全屋家具做起來(lái)，這并不是一件輕松的事情，從前端的設(shè)計(jì)、訂單，到后端的拆單，對(duì)企業(yè)而言都是極大的挑戰(zhàn)。2019年志邦家居通過(guò)搭建統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)師平臺(tái)“志邦設(shè)計(jì)谷”與“云設(shè)計(jì)軟件”，實(shí)現(xiàn)了差異化的終端設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。

??另外，值得一提的是志邦家居的業(yè)務(wù)除了立足國(guó)內(nèi)，還涉及海外領(lǐng)域，2018年志邦參股澳洲最大的廚柜商 IJF 公司，海外營(yíng)收達(dá)1.1億;2019 年志邦投資設(shè)立了美國(guó)子公司，總營(yíng)收1.08 億，受中美貿(mào)易摩擦影響，業(yè)績(jī)小幅度下降，但仍然是志邦重要的收入來(lái)源。

??3、金牌廚柜

??近三年，金牌廚柜的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)。但與其他兩個(gè)第二梯隊(duì)上市企業(yè)不同的是，金牌廚柜在“大家居”戰(zhàn)略的布局明顯要更加全面。截止2019年，金牌廚柜旗下業(yè)務(wù)涵蓋廚柜、衣柜、木門(mén)、整裝、智能家居、以及海外領(lǐng)域。

??其中桔家衣柜與桔家木門(mén)兩個(gè)品牌作為大家居的拓展品類(lèi)，2019年同樣實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

??整裝業(yè)務(wù)雖處于打磨階段，但目前金牌廚柜在廈門(mén)已有兩家整裝門(mén)店，各項(xiàng)業(yè)務(wù)在穩(wěn)步推進(jìn)中;關(guān)于智能家居方面， 今年3月金牌廚柜更是出資設(shè)立了全資子公司“廈門(mén)智小金智能科技有限公司;至于海外領(lǐng)域業(yè)務(wù)的拓展，在如今疫情影響下，金牌廚柜也沒(méi)有放棄加快擴(kuò)展速度，近日有外媒報(bào)道，金牌廚柜將投資8600萬(wàn)美元在美國(guó)建設(shè)新的制造工廠及北美總部，早前金牌廚柜還宣布，將出資1600萬(wàn)入股東南亞家具供應(yīng)商“SIB”。

??二、破局有道：定制家居第二梯隊(duì)上市企業(yè)“大同小異”

??1、櫥柜、衣柜、木門(mén)為三大企業(yè)主攻品類(lèi)

??經(jīng)過(guò)初步分析，不難發(fā)現(xiàn)不論是以衣柜起家的好萊客，還是以櫥柜發(fā)家的志邦和金牌，在大家居拓展的過(guò)程中，都將主業(yè)務(wù)集中到了櫥柜、衣柜、木門(mén)三大品類(lèi)，盡管主攻品類(lèi)有所差別，但這背后的邏輯，無(wú)非是想通過(guò)一站式解決方案或配套品銷(xiāo)售，拉伸客單值。

??當(dāng)然，定制家居第二梯隊(duì)上市企業(yè)要想進(jìn)一步發(fā)展，僅靠拓展品類(lèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。盡管大家都共同發(fā)展了體量較大的三大主要品類(lèi)，業(yè)績(jī)也因此有了較大提升，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，品牌更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)升級(jí)，也就是審美升級(jí)和設(shè)計(jì)升級(jí)背后的邏輯于潛力。

??目前有一群龐大的城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)階級(jí)正在日益壯大，他們追求個(gè)性、健康、舒適、智能和綠色等升級(jí)類(lèi)家居，他們?cè)敢鉃槔硐氲募揖釉O(shè)計(jì)和產(chǎn)品，付出更高的品牌溢價(jià)，這不光是高客單價(jià)的內(nèi)在消費(fèi)邏輯，更是品牌之間拉開(kāi)距離的關(guān)鍵。

??2、志邦與金牌在多品牌運(yùn)營(yíng)矩陣、海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面的相似性

??中華衣柜網(wǎng)在整理過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，志邦與金牌兩大以櫥柜為主的品牌，在走向大定制，大家居的道路上更是極具相似性，除了在主攻品類(lèi)方面有著相同的“默契”之外，多品牌運(yùn)營(yíng)矩陣、海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面也是基本處于同步狀態(tài)。

??志邦家居目前擁有三大品牌，分別是“ZBOM 志邦”，“IK”， 以及“FLY 法蘭菲”;同樣的，金牌廚柜也有“金牌櫥柜”、“桔家”、“MALIO瑪尼歐”三個(gè)品牌矩陣。盡管海外業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面，金牌要稍晚于志邦，業(yè)績(jī)相比志邦也要落后許多，但從今年金牌的海外布局速度來(lái)看，未來(lái)或很快與志邦持平。

??三、彎道超車(chē): 定制家居第二梯隊(duì)上市企業(yè)“求同存異”

??由此來(lái)看，第二梯隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已處于白熱化的狀態(tài)，要趕超頭部品牌歐派、索菲亞、尚品宅配自然還不太可能，但彼此之間如果要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，就必須拓展不同的渠道、品類(lèi)、品牌，同時(shí)通過(guò)加強(qiáng)生產(chǎn)線(xiàn)等方式來(lái)鞏固市場(chǎng)地位，建立新的護(hù)城河。

??比如好萊客在進(jìn)軍大家居的同時(shí)，不忘堅(jiān)持打造原態(tài)環(huán)保 IP的品牌形象，持續(xù)發(fā)健康家居;另外在細(xì)分市場(chǎng)上，好萊客更是瞄準(zhǔn)舊房市場(chǎng)，協(xié)同研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各部門(mén)，打造舊房改造的完整解決方案。

??而志邦家居在品牌定位方面則更加側(cè)重于年輕化、時(shí)尚化。除此之外，志邦家居在打造設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力方面也傾注不少心血，比如2019 年志邦家居打造的資源共享平臺(tái)“志邦設(shè)計(jì)谷”，以及快速出具 3D 效果圖，兼具 VR 呈現(xiàn)、自動(dòng)報(bào)價(jià)與一鍵下單的設(shè)計(jì)應(yīng)用軟件“云設(shè)計(jì)軟件”。

??從金牌廚柜今年的戰(zhàn)略動(dòng)作來(lái)看，側(cè)重發(fā)力點(diǎn)似乎是瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)與智能家居，另外整裝方面，也是金牌廚柜重點(diǎn)拉伸的業(yè)務(wù)，相比其他兩家第二梯隊(duì)企業(yè)而言，金牌的戰(zhàn)略布局更廣，但也確實(shí)更具難度。

??最后，不管怎么樣，定制家居企業(yè)都在尋找不同的突破點(diǎn)，所謂條條大路通羅馬，關(guān)鍵是找準(zhǔn)合適自己的道路，穩(wěn)中求進(jìn)，相信未來(lái)一定是“錢(qián)景”可期!