家居品牌從功能撕開一個(gè)口子 新一輪沖鋒開始

2020-05-19 17:52 來源: 大材研究 作者:鄧超明 閱讀(

??從2019年開始,一些企業(yè)開始注重突出某種產(chǎn)品功能,進(jìn)而將市場(chǎng)撕開一個(gè)口子,獲得新增長。

長安云尚 樣板間

??比如德爾地板、百得勝的無醛,大角鹿的超耐磨、皮阿諾的超級(jí)收納、好萊客的原態(tài)定制、業(yè)之峰的全屋入住環(huán)保、喜臨門的護(hù)脊、特地陶瓷的負(fù)離子磚、世友地板的世友E0級(jí)環(huán)保、夢(mèng)天借助水性漆實(shí)現(xiàn)的即裝即住等。

??2019年,金尊玉正式改名并調(diào)整定位,品牌名改為“大角鹿”,產(chǎn)品定位超耐磨大理石瓷磚,主打超耐磨鉆石釉大理石瓷磚。

??在發(fā)布會(huì)上,董事長南順芝定下“五年實(shí)現(xiàn)千城千店,同時(shí)銷售額達(dá)到10億元的小目標(biāo),以及未來實(shí)現(xiàn)百億的大目標(biāo)”。

??董事長南順芝認(rèn)為,在現(xiàn)在的大競爭時(shí)代,把一件產(chǎn)品做到極致,才有機(jī)會(huì),才能贏得市場(chǎng)的競爭,最好是讓產(chǎn)品和品類劃上等號(hào)。未來,超耐磨之后,我們要把防滑、防污、耐酸堿,一個(gè)一個(gè)做透它,做成四合一產(chǎn)品。

??其實(shí)這是從功能入手進(jìn)行的聚焦,細(xì)分成兩條線,一是堅(jiān)守大理石瓷磚的品類聚焦,大角鹿等于超耐磨,超耐磨就等于大角鹿;二是堅(jiān)持超耐磨性能的技術(shù)路線。

??為什么要這么做?南順芝在《重新定義大理石瓷磚》演講中提到, 調(diào)研發(fā)現(xiàn),用戶對(duì)于瓷磚產(chǎn)品的選擇,最關(guān)注的要點(diǎn)依次是:花紋、價(jià)格、耐磨、持久亮麗、硬度、表面光滑等,這些關(guān)注要點(diǎn)中,持久亮麗、硬度、表面光滑等均與耐磨度緊密相關(guān)。

??在此基礎(chǔ)上,大角鹿計(jì)劃鎖定超耐磨。

??在發(fā)布這一定位之后,2019年里,大角鹿采取超耐磨萬人PK大賽的形式,助推終端開業(yè),強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知,提升大角鹿的認(rèn)可度,帶動(dòng)招商,收效不錯(cuò)。

??據(jù)公開信息,2019上半年,大角鹿全國超耐磨萬人PK大賽共舉辦330場(chǎng),共發(fā)獎(jiǎng)金198萬元,每場(chǎng)參與及觀摩見證200人以上,超10萬人現(xiàn)場(chǎng)圍觀大角鹿的超耐磨,3千多萬人次通過視頻直播觀看賽事。2019年全國辦了416場(chǎng)超耐磨PK大賽。

??截至2019年10月15日,2019年里,新簽約178位經(jīng)銷商,平均1.5天開一家新店。

??收納功能,2019年以來備受追捧的熱點(diǎn)。借助這一賽道,一些企業(yè)確實(shí)正在撕開市場(chǎng)的通道。

??用力非常猛的還是要數(shù)皮阿諾,2018年初的時(shí)候,正式推出全新品牌定位:九重收納,借助收納這個(gè)賣點(diǎn)區(qū)隔競爭品牌。

??按照董事長馬禮斌的說法,將九重收納功能當(dāng)成核心戰(zhàn)略去做,給消費(fèi)者帶來美好生活品質(zhì)的切身體驗(yàn),讓消費(fèi)者一聽到“超級(jí)收納”,馬上就想到皮阿諾。

??不光他這么說,董秘管國華在回答投資者提問時(shí),也突出了收納,大意是這樣的:

??2019年,皮阿諾由大眾市場(chǎng)升級(jí)為細(xì)分中高端市場(chǎng),聚焦櫥、衣、木等木作三大件,大力搶占精裝修工程市場(chǎng);開創(chuàng)“超級(jí)收納”品類和烤漆品類,并成為該品類第一。

??在環(huán)保家居消費(fèi)意識(shí)覺醒的當(dāng)下,無醛成了一個(gè)備受關(guān)注的賣點(diǎn)。多家有實(shí)力的企業(yè),都在準(zhǔn)備搶灘。

??據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在泛家居行業(yè)里,目前已明確無醛的產(chǎn)品定位,并且連續(xù)發(fā)出沖鋒的公司至少有20家。

??三棵樹無醛產(chǎn)品、凈味,健康+

??百得勝無醛實(shí)木多層板和無醛空間定制

??好萊客原態(tài)K板

??詩尼曼無醛添加的禾香板、安醛居家

??德爾地板萬象、視界PLUS等無醛系列,無醛三大科技

??索菲亞康純板,無醛生態(tài)粘合劑

??霍爾茨凈醛門,聲稱可以分享甲醛

??菲林格爾地板天然0醛,植物大豆蛋白膠概念。

??大自然0醛智造

??生活家地板除醛

??業(yè)之峰全屋入住環(huán)保

??夢(mèng)天木性木門,即裝即住

??好萊客原態(tài)定制

??世友地板E0級(jí)環(huán)保

??這里重點(diǎn)提兩家公司,一是德爾,二是百得勝。

??德爾在2019年主推了一個(gè)無醛添加系列,在官網(wǎng)的產(chǎn)品中心里,還單獨(dú)開了一個(gè)頻道,其中已包括多款產(chǎn)品:視界PLUS、領(lǐng)御、帕帝、傳勛、詩萊等。

??還有一個(gè)“無醛芯強(qiáng)化木地板”系列,旗下同樣已有多個(gè)子系列產(chǎn)品,包括宜居、奇遇、萬象、木語、北歐沐風(fēng)、瑞祥、詩香等多種。

??德爾在無醛賣點(diǎn)上突出的是,聲稱采用食品級(jí)大豆蛋白膠、井密結(jié)構(gòu)和Palock鎖扣技術(shù),確保從原料、生產(chǎn)到安裝全部環(huán)節(jié),都沒有甲醛添,突出免膠安裝,一拍即合,表示Palock鎖扣可承受的拉力,是普通圓弧鎖扣的3倍。

??在無醛賽道上,百得勝也屬于比較有代表性的一股力量。最近,這家公司將戰(zhàn)略調(diào)整為“環(huán)保定制柜”,同時(shí)公布了核心廣告語:定制家居,當(dāng)然要環(huán)保,所以我選擇,百得勝環(huán)保定制柜。

??旗幟鮮明地表示,2020年聚焦環(huán)保定制柜,牢牢抓住環(huán)保這個(gè)立足點(diǎn)。

??據(jù)梳理,從2012年到2019年,僅僅是柜類的材質(zhì)上,百得勝就有多次環(huán)保迭代,比如2012年推出FCF獵醛板,公開數(shù)據(jù)顯示可降低甲醛釋放量60-90%;2013年,MDI膠禾香板亮相,并獲得美國NAF無醛豁免認(rèn)證。產(chǎn)品出口美國,甲醛免檢。

??也正是從2013年開始,百得勝在國內(nèi)拉開了無醛大幕,之后又推出無醛添加顆粒板/密度板,采用美國亨斯邁第四代MDI膠黏劑。

??這方面的進(jìn)步一直沒有停過,2015年與2017年又有兩次環(huán)保材料方面的動(dòng)作:

??一是與澳大利亞維多利亞州林場(chǎng)建立合作關(guān)系,引進(jìn)實(shí)木原材料,結(jié)合食品級(jí)大豆蛋白膠和結(jié)構(gòu)專利技術(shù),推出澳洲實(shí)木。

??二是美洲實(shí)木,選用平均樹齡60年的北美優(yōu)質(zhì)實(shí)木芯材,配備抗變形專利結(jié)構(gòu),采用食品級(jí)大豆蛋白膠。

??在完成環(huán)保板材的布局之后,2018年,百得勝嚴(yán)選基材、膠水、五金,提升內(nèi)部環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),并且探索環(huán)??臻g的落地。

??并在2019年推出環(huán)保實(shí)木多層板,實(shí)現(xiàn)無醛熱熔膠膜專利技術(shù),無污染,韌性強(qiáng)不開裂,結(jié)構(gòu)穩(wěn)更牢固。到這一步,百得勝完成了無醛添加板材的全品類覆蓋。

??護(hù)脊也成了備受關(guān)注的功能賣點(diǎn),至少有兩家公司都發(fā)起了“保護(hù)脊椎”的定位轉(zhuǎn)型,一家是喜臨門,另一個(gè)是金可兒。

??喜臨門全面開火,集中突出“保護(hù)脊椎”的賣點(diǎn),已經(jīng)推出了“保護(hù)脊椎的床墊”、“零壓力、護(hù)脊椎”等廣告。

??在他們的官方網(wǎng)站上,“保護(hù)脊椎的床墊”更是與品牌名稱放到一起,成為核心中的核心slogan,而且還有一個(gè)名叫“香港執(zhí)業(yè)脊醫(yī)協(xié)會(huì)”的機(jī)構(gòu)背書。

??目前喜臨門旗下床墊產(chǎn)品里,出現(xiàn)了多款以護(hù)脊為主打賣點(diǎn)的款式,比如喜臨門“喜粉節(jié)”,力推的爆款就是護(hù)脊1號(hào)床墊,還有一個(gè)“護(hù)脊一號(hào)Plus“。

??另外,還有一款主力產(chǎn)品叫“魔方墊”,在購買魔方墊前,需要消費(fèi)者躺在床墊上進(jìn)行一個(gè)幾分鐘的數(shù)據(jù)測(cè)試,測(cè)算出各個(gè)部位對(duì)床墊產(chǎn)生的壓力值。

??再根據(jù)這些數(shù)據(jù),定制頭、肩、腰、臀、腿五大分區(qū)模塊,來匹配每個(gè)用戶的身體特征,精準(zhǔn)承托人體每個(gè)部位,從而實(shí)現(xiàn)護(hù)脊。

??9月9日,喜臨門將其定義為99全民護(hù)脊日,不出意外的話,以后每年都可能辦一次?;顒?dòng)內(nèi)容包括:打折、滿減、免費(fèi)試用5年等。

??喜臨門技術(shù)上的動(dòng)作更多,用來支撐護(hù)脊的主打賣點(diǎn),比如請(qǐng)到中國工程院院士、北京協(xié)和醫(yī)院外科學(xué)系主任邱貴興等專家,聲稱整理出226個(gè)中國人體模型,進(jìn)行力學(xué)分析,定制頭肩腰等模塊,貼合脊椎自然曲線;自適應(yīng)睡姿識(shí)別傳感系統(tǒng)等。

??在這條路上,高管們釋放出了非常堅(jiān)定的態(tài)度,比如喜臨門總裁楊剛表示,喜臨門將繼續(xù)貫徹護(hù)脊理念,力挺每位國人的脊梁。

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