恒大碧桂園八家豪賭家居破百億 共享賽道家居企業(yè)利大于弊

2020-06-02 17:53 來源: 樂居財經(jīng) 作者:柴喬杉 閱讀(

??2016年底,中央提出“住房不炒”,隨后出臺一系列針對房企融資以及消費者購房貸款等政策調(diào)整,為房地產(chǎn)市場定下了穩(wěn)定的基調(diào)。過去,投資拿地、建設、預售、收回資金再投資的高速增長模式已經(jīng)難以繼續(xù)。

恒大碧桂園八家豪賭家居破百億 共享賽道家居企業(yè)利大于弊

??固有模式的打破,讓房地產(chǎn)商努力盡快尋找更多差異化的增長模式。比如,投資經(jīng)營性房產(chǎn)或開發(fā)文旅業(yè)務,其中,幾年前地產(chǎn)商集體布局長租公寓就是其中轉(zhuǎn)型的嘗試。而從2015年起,越來越多的房地產(chǎn)商將未來增長的階梯引向家居市場。

??僅2020年初至五月,碧桂園投資15億元入股三家瓷磚衛(wèi)浴企業(yè),恒某與騰訊的合資企業(yè)推出“初星”家具品牌,保利與碧桂園聯(lián)合設立50億元房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金輻射家居相關眾多領域。2020年,地產(chǎn)商又開始了對家居領域的新一輪加速布局。

??供應鏈的上下游緊密連接,交付環(huán)節(jié)對家居消費流量的獲取帶來了房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型家居的客觀優(yōu)勢;精裝房模式進一步推廣又在政策層面獲得支持,兩方面都在推動地產(chǎn)商與家居行業(yè)的跨界走向縱深。另一方面,家居企業(yè)也在積極探索工程渠道與地產(chǎn)商間的大宗合作,用來補充零售渠道的增長放緩。

??過去幾年,房地產(chǎn)頭部企業(yè)在向大家居滲透的過程中與家居企業(yè)在合作板塊與模式方面經(jīng)歷了怎樣的方向變化和策略調(diào)整?

??跨界競爭加劇 家裝、智能家居、衛(wèi)浴板塊最熱?


來源:地產(chǎn)開發(fā)商公開資料整理

??碧桂園:

??最近向家居市場布局最密集的恐怕非碧桂園莫屬。2020年4月到如今,僅兩個月內(nèi),碧桂園向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛(wèi)浴認購股份注資并分別派董事進駐共同參與管理,總投資規(guī)模逼近15億元。

??如果算上碧桂園創(chuàng)投在2019年11月以0.26億元認購390.39萬股涂料企業(yè)固克節(jié)能的投資,近半年來,碧桂園已對至少四家建材領域企業(yè)投資入股。

??其實,碧桂園很早就開始跨界家居領域。2015年底,碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務的雅駿公司,推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家,并向家居快時尚轉(zhuǎn)型。據(jù)報道,橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館,2019年3月單月收款業(yè)績突破1億元。

??到了2018年,碧桂園開始將重點轉(zhuǎn)向家居領域相關的產(chǎn)能投建??偼顿Y超過100億元,碧桂園分別投資了三處家居智能產(chǎn)業(yè)基地,項目投產(chǎn)后,碧桂園將在櫥柜、衣柜、廚房衛(wèi)浴及木門領域具備自產(chǎn)能力,智能衛(wèi)浴和整體衛(wèi)浴生產(chǎn)線的建造表明企業(yè)對智能家居和整裝領域的發(fā)力趨勢。

??保利:

??5月25日,碧桂園和保利發(fā)展共同宣布,碧桂園創(chuàng)投和保利(橫琴)資本管理有限公司將發(fā)起設立一支規(guī)模50億元的“房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金”,首期規(guī)模10億元人民幣。據(jù)了解,這只基金成立后將主要聚焦房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游,包括建筑裝飾、建筑材料及家居消費在內(nèi)的家居關聯(lián)行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)鏈整合賦能中。

??萬科:

??與碧桂園推出橙家?guī)缀跬粫r期,萬科聯(lián)手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”,進入家裝市場,重點布局舊房裝修。2015年,萬科推出整裝定制服務“美好家”。

??不過,萬科與鏈家的合作家裝轉(zhuǎn)型業(yè)績不盡人意。鏈家雖為萬鏈帶來超過6成的二手房源流量,但家裝行業(yè)的鏈條長、品控、交付環(huán)節(jié)復雜,萬鏈對于復雜的二手房裝修市場缺乏經(jīng)驗。2017年后,萬鏈出現(xiàn)了業(yè)績停滯及店面收縮。據(jù)報道,2016年底就開始有多家萬鏈裝修門店相繼閉店。

??綠地:

??2016年,綠地集團成立綠地家居,打造互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺,同年,綠地子公司同鑫家居推出了一站式家居購物中心綠地誠品家。

??不過,2019年轟動一時的綠地23.5億元收購吉盛偉邦家具村項目,綠地并未要繼續(xù)經(jīng)營家居賣場,而是計劃將家具村用4年時間升級改造成人工智能創(chuàng)新中心。戰(zhàn)略信號的釋放不知是否意味著綠地將轉(zhuǎn)型重點從大家居轉(zhuǎn)向新科技“新物種”。

??寶能集團:

??寶能集團繼寶能家居商業(yè)之后,再次布局家居市場。寶能近日宣布,計劃總投資21億元,在馬鞍山市建設寶能智能家居及裝配式建筑產(chǎn)業(yè)園項目。未來,項目重點覆蓋智能家居、廚衛(wèi)一體化、幕墻智能門窗及裝配式建筑四個產(chǎn)業(yè)板塊,建成達產(chǎn)后預計可實現(xiàn)年銷售產(chǎn)值約26億元。

??試錯中轉(zhuǎn)型 資本戰(zhàn)略層面合作成未來趨勢?

??地產(chǎn)企業(yè)在過去五年中加速跨界家居,覆蓋家裝、定制、整裝、智能家居等幾乎家居全行業(yè)。因此,近年來對地產(chǎn)跨界將帶來“降維打擊”的憂慮聲音也出現(xiàn)在家居圈。

??梳理幾家代表性頭部房地產(chǎn)商對于家居行業(yè)的跨界融合可以看出,盡管房企擁有資金、供應鏈、流量規(guī)模等眾多優(yōu)勢,其入局家居,尤其是家裝市場的路徑并非一帆風順,跨界中的試錯難免。同時,家居行業(yè)在服務與供應鏈上的專業(yè)度為家居頭部企業(yè)形成了一定的進入壁壘,需要房產(chǎn)商與家居企業(yè)的長期磨合。

??另外,從房產(chǎn)企業(yè)的家居滲透過程中可以看出,隨著精裝房市場的逐漸擴大,其與家居企業(yè)融合趨勢和路徑的調(diào)整轉(zhuǎn)變:

??企業(yè)間合作模式上,地產(chǎn)商企業(yè)從零售層面與家居品牌捆綁合作,轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)層面自建家居建材產(chǎn)品線,再到如今紛紛投資入股家居頭部企業(yè)戰(zhàn)略合作,并共同參與公司經(jīng)營。合作形式正在不斷深入,進入資本和戰(zhàn)略層面。

??合作品類上來看,房產(chǎn)企業(yè)從簡單的將家居企業(yè)作為產(chǎn)品供應商,到合作入局家裝行業(yè),轉(zhuǎn)變到如今以投資建材衛(wèi)浴企業(yè)布局整裝供應鏈。

??在家居行業(yè)滲透過程中,不僅房企各自組建自己的家居行業(yè)品牌聯(lián)盟,房企之間也逐漸開始合作設立基金共同參與家居產(chǎn)業(yè)鏈融合。

??地產(chǎn)家居跨界整合后:地產(chǎn)商贏者通吃,還是供應鏈共贏?

??對于房地產(chǎn)商來說,通過在全國范圍與頭部家居企業(yè)實現(xiàn)大宗業(yè)務合作,地產(chǎn)商的精裝房產(chǎn)品交付品質(zhì)及標準化水平得到提升,規(guī)模效應更大程度發(fā)揮。另外,以自建或合資興建的形式布局家居產(chǎn)能及物流網(wǎng)絡等基礎體系的成熟將會有效降低房地產(chǎn)商成本。對于精裝房標準模式的全國化快速復制推進有所幫助。

??行業(yè)與經(jīng)濟周期的大環(huán)境下,房地產(chǎn)商向家居行業(yè)滲透也是企業(yè)多元化布局的一個方面,4萬億蛋糕仍有很大開發(fā)余地,吸引房地產(chǎn)商資本進入。

??從家居企業(yè)角度來看,行業(yè)間的融合滲透同樣收益明顯。

??地產(chǎn)商的資本和規(guī)模優(yōu)勢吸引力極強。碧桂園為代表的地產(chǎn)企業(yè)選擇在2020年加速布局家居行業(yè),恐怕也與家居企業(yè)疫情期間資金困難有關,地產(chǎn)商得以以現(xiàn)金和資本的注入交換供應鏈層面和經(jīng)營層面的深層合作。

??2020年一季度報數(shù)據(jù)顯示,在碧桂園投資入股的幾家衛(wèi)浴企業(yè)中,除了惠達衛(wèi)浴現(xiàn)金流為正之外,帝歐家居一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流-3.89億,期末現(xiàn)金凈流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-6.35億,期末現(xiàn)金凈流出5.51億。

??與地產(chǎn)商的合作為家居行業(yè)解了資金之困,又符合企業(yè)發(fā)力工程渠道的戰(zhàn)略布局,開辟出相對零售業(yè)務來說更加穩(wěn)定的大宗業(yè)務營收渠道。頭部地產(chǎn)商所擁有的渠道、品牌、市場等多個領域資源也能夠賦能到家居企業(yè)。家居企業(yè)通過加強與開發(fā)商合作,份額和市場集中度可能會迎來又一輪增長窗口期。

??由此看來,盡管存在地產(chǎn)商贏家通吃,威脅家居行業(yè)的擔心,但從家居企業(yè)自身發(fā)展來看,與地產(chǎn)商合作仍是短期度過艱難期與長期迎接供應鏈融合趨勢的必要嘗試。

??家居企業(yè):警惕財務風險 議價能力話語權有待提升

??值得注意的是,盡管房產(chǎn)商與家居企業(yè)雙方都在向雙贏的方向努力,但相對于地產(chǎn)商,家居企業(yè)仍面臨更大風險。具體來說,包括話語權的把握和企業(yè)的資金流等財務風險。

??分析2019年定制及瓷磚衛(wèi)浴等主要發(fā)力向上游大宗業(yè)務的家居企業(yè)看出,企業(yè)在工程渠道的毛利率位于低位。以定制家居舉例,公布渠道數(shù)據(jù)的五家定制企業(yè)中,平均門店渠道毛利率為41.10%,而工程渠道的平均毛利率僅為30.20%。未來,在與房地產(chǎn)合作的過程中,企業(yè)溢價能力和話語權仍有待提升。

??截至2019年底,帝歐家居應收賬款達到23.46億元,增幅55.68%,帝歐家居解釋為報告期內(nèi)直營工程業(yè)務增長較快。應收賬款在全年營收占比已經(jīng)達到42.12%,企業(yè)2019年進行的壞賬計提已達1.37億元。蒙娜麗莎2019年應收賬款6.09億,同比增長25.2%。在定制企業(yè)中,歐派家居、索菲亞在2019年的應收賬款變化更加顯著,同比增速均超過了70%。

??大宗業(yè)務和工程渠道帶來的較長賬期,導致很多家居企業(yè)應收賬款明顯增加。充盈的或必要的現(xiàn)金流對于企業(yè)的影響在2020年初的疫情到來之后更加凸顯。

??整體來看,地產(chǎn)商向家居行業(yè)的跨界滲透對家居行業(yè)的影響仍是利大于弊,同時,大量資本和相關資源的引入將加速家居行業(yè)內(nèi)部分化,頭部企業(yè)利用這一波產(chǎn)業(yè)鏈整合,有望擴大與競爭企業(yè)差距,而中小企業(yè)在整合與洗牌中面臨淘汰。這樣看來,無論市場環(huán)境和發(fā)展模式如何變化,家居企業(yè)持續(xù)提升自身設計、產(chǎn)品、服務的硬實力仍是核心關鍵。

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