最劇烈的洗牌 解鎖史上最冷空調(diào)冷年

??在中國空調(diào)行業(yè)四十多年發(fā)展歷程中，除了規(guī)模的持續(xù)擴大之外，參與企業(yè)數(shù)量和頭部品牌排位也經(jīng)歷了不斷變化。到如今，國內(nèi)空調(diào)市場逐漸由增量向存量過渡，2020年受疫情和天氣雙重打擊，行業(yè)迎來前所未有的考驗。經(jīng)歷過疫情洗禮后，隨著新冷年的到來，加之空調(diào)能效新標準落地實施，可預(yù)見的空調(diào)市場競爭愈發(fā)激烈。有分析認為，在行業(yè)整體向上的趨勢中，各層級之間和層級內(nèi)部的競爭愈發(fā)“白刃見血”，空調(diào)行業(yè)格局或?qū)⒂瓉碜顒×乙淮蜗磁?。那么，誰又能在這場PK對決中“笑傲群雄”?

??頭部品牌排位生變

??隨著史上最特殊冷年落下帷幕，回顧過去一年空調(diào)市場競爭格局演變，在需求收縮的情況下，市場競爭進一步加劇，頭部品牌的優(yōu)勢愈發(fā)突出，更引人注意的是，第一集團內(nèi)部的排位也發(fā)生了微妙變化。

??根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020冷年國內(nèi)空調(diào)前五大品牌份額由去年的85.49%提升至93.38%，同比提升7.89個百分點;前三大品牌份額為86.6%，同比提升8.76個百分點。整體市場格力、美的、海爾第一陣營引領(lǐng)國內(nèi)空調(diào)市場格局依然是空調(diào)市場的主旋律。海爾空調(diào)2020年上半年線上線下均實現(xiàn)份額提升，二季度國內(nèi)收入增長20%，高端品牌卡薩帝上半年收入增長超過70%，逆勢跑贏大盤，穩(wěn)固頭部陣營第三把交椅。

??值得注意的是，頭部品牌陣營的雙寡頭格局今年出現(xiàn)了位置互換現(xiàn)象。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，上半年美的空調(diào)出口出貨量1304萬臺，同比增長14.2%，優(yōu)于格力的-19%和行業(yè)整體的-1.8%。內(nèi)銷方面上半年美的也以微弱優(yōu)勢超過格力，也就是說上半年美的外銷+內(nèi)銷整體是優(yōu)于格力的。雙方近日發(fā)布的半年報同樣反映出這種趨勢，今年上半年，格力電器實現(xiàn)營收695.02億元，同比下滑28.57%，其中占主營收6成左右的空調(diào)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收413億元，同比下滑48%。美的集團實現(xiàn)營收1390.67億元，同比下滑9.56%，其中美的暖通空調(diào)收入640億元，同比下滑10%，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為46%，憑借T+3的低庫存優(yōu)勢和線上強勢，以及圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈提效進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，美的挑戰(zhàn)“空調(diào)一哥”地位似乎取得了階段性勝利。

??零售市場方面，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-7月美的在線下市場的銷量份額為35.5%，格力為30.8%，海爾為13.4%;不過以銷售額計算，格力份額仍列第一為35.1%，美的為33.9%，海爾為13%。線上市場，美的依然保持領(lǐng)先優(yōu)勢，銷售額占比超過35%，全網(wǎng)排名第一;格力在一季度受線下停擺影響損失大額利潤后，二季度格力啟動渠道改革，去代理商、強推董明珠的店走網(wǎng)批，使得線上份額大幅提升10個百分點至29%。需要注意的是，從雙方的半年報中，中國家電網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，上半年格力空調(diào)毛利率仍然高出美的8個百分點，這意味著格力還有相當(dāng)一部分降價空間，美的若想繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，則還需警惕持續(xù)升級的“價格戰(zhàn)”可能帶來的后續(xù)隱患。

??“從目前的市場形勢分析，整體市場品牌格局短期內(nèi)不會出現(xiàn)大變化，但頭部品牌間的排位可能出現(xiàn)變化。”中國家電網(wǎng)總編呂盛華也認為，盡管目前空調(diào)產(chǎn)業(yè)頭部、腰部、長尾品牌形成的整個“倒金字塔”份額結(jié)構(gòu)還較為穩(wěn)固，但各層級之間和層級內(nèi)部的競爭卻越發(fā)“白刃見血”。長期以來穩(wěn)定的雙寡頭市場格局或?qū)㈤_始松動，市場競爭加劇，將會淘汰弱勢品牌。

??新“勢力”繼續(xù)攪局

??中小品牌面臨擠出風(fēng)險

??如前文數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的，當(dāng)行業(yè)TOP5品牌份額從85.49%飆升至93.38%，留給中小品牌的騰挪空間就變得更小。實際上從去年雙11由頭部品牌發(fā)起的大規(guī)模"價格戰(zhàn)"開始，到空調(diào)新能效標準的出臺，再到如今特殊時期下原材料價格的上漲和市場需求偏弱，這一切都在進一步加劇中小品牌的生存壓力。

??價格戰(zhàn)方面，去年“雙11”期間，格力和美的分別喊出讓利30億元和讓利60億元的口號。格力旗下變頻空調(diào)、定頻空調(diào)的最低價下調(diào)至1599元和1399元。隨后，美的“人狠話不多”，直接對標格力各款機型，擬定了低于格力讓利價格100-2200元區(qū)間的降價幅度。海爾、奧克斯跟進降價。這時候，很大一部分中小品牌為了適應(yīng)市場，只能無奈以更低價格的探索來換取“量”的生存空間。有報道顯示，到今年4月中旬，國內(nèi)市場上大量中小品牌的冷暖老能效定速三級能效機型的出貨價格已經(jīng)跌破了900元，850元的價格也變得并不鮮見，這種比往年1匹定速單冷機還要便宜的價格，讓企業(yè)的利潤空間更加微乎其微。

??不過，在多重因素導(dǎo)致的價格戰(zhàn)背景下，仍有部分企業(yè)以差異化優(yōu)勢和細分化需求贏得了市場份額。例如在漸成市場新寵的新風(fēng)空調(diào)領(lǐng)域，海信空調(diào)由于多年堅持布局和不斷技術(shù)創(chuàng)新贏得市場認可，并在該領(lǐng)域占據(jù)了三成以上的市場份額。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年海信進入新風(fēng)空調(diào)TOP3品牌，零售量同比增長724%。TCL空調(diào)堅持產(chǎn)品力驅(qū)動，升級能效并推廣涼感柔風(fēng)技術(shù)，落實極致效率成本，工業(yè)能力實現(xiàn)突破。記者注意到，上半年TCL空調(diào)銷售量同比增長6.2%，僅6月單月產(chǎn)量突破150萬套。另值得一提的是，TCL空調(diào)品牌外銷業(yè)務(wù)銷量同比增長28.2%，外銷ODM銷量同比增長21.8%。上半年在精裝商品住宅中央空調(diào)市場TOP品牌競爭格局中，松下中央空調(diào)則表示十分亮眼，數(shù)據(jù)顯示，松下在上半年中央空調(diào)配置上規(guī)模同比翻了3倍，增幅達356.7%，被譽為極具增長潛力的重點品牌。

??新能效方面，7月1日，空調(diào)能效新標準正式落地實施，盡管有一年緩沖期，但所有低能效、高耗電的定頻和三級能效變頻產(chǎn)品都面臨淘汰風(fēng)險是不爭事實。記者注意到，從去年年底開始已經(jīng)有一些企業(yè)進行了有針對性的產(chǎn)品布局，今年上半年主流和主導(dǎo)企業(yè)如美的、海爾、奧克斯等逐漸規(guī)模化展開符合新能效標準的產(chǎn)品規(guī)劃。另外，從去年開始活躍于市場的互聯(lián)網(wǎng)、渠道商品牌如米家、蘇寧極物也加入戰(zhàn)局。美的旗下去年初重新定位后面向年輕一代消費群體推出的華凌品牌，也從營銷端到產(chǎn)品端的進行了全新的思考。海信、惠而浦、TCL對新能效空調(diào)產(chǎn)品的積極探索布局，同樣使其在該領(lǐng)域線下市場取得了一定的份額優(yōu)勢。

??根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，7月線上市場新一級能效產(chǎn)品的TOP5品牌零售份額占比中，美的貢獻了44.5%的份額，奧克斯16.9%，海爾13.5%，米家6.9%，華凌6.3%。線下市場TOP5品牌占比中，美的貢獻了48.0%的份額，海爾32.4%，海信9.8%，惠而浦4.2%，TCL 2.5%。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅向記者透露，如米家和華凌等品牌的內(nèi)部銷售中，已經(jīng)有一半是新能效產(chǎn)品貢獻的。較快的響應(yīng)能力和積極的產(chǎn)品布局，讓這些品牌先一步贏得了相關(guān)領(lǐng)域市場份額，同時依托性價比優(yōu)勢，他們開始蠶食第二陣營品牌和長尾品牌的份額。

??然而，并不是所有企業(yè)都能夠自如地與新能標實現(xiàn)無縫對接，撲面而來的全變頻時代、巨頭的擠壓、新品牌勢力的蠶食，以及特殊時候?qū)?yīng)鏈能力和資金周轉(zhuǎn)能力的考驗，都無限壓制著其余中小品牌的生存發(fā)展空間。例如一些原來位于第二、第三陣營，且增長相對穩(wěn)固的老品牌、外資品牌上半年因環(huán)境壓力、競爭壓力或多或少都出現(xiàn)了份額下滑。

??“市場環(huán)境好時，大家一起‘做蛋糕’，現(xiàn)在市場環(huán)境不太好了，就變成了‘搶蛋糕’?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士向記者表示，在行業(yè)集體承壓的時刻，對于中小企業(yè)來說，可以試著去開發(fā)更多創(chuàng)新性的產(chǎn)品來營造整個行業(yè)新的發(fā)展空間。不過從現(xiàn)實角度講，開拓新空間并非一朝一夕能完成的事，需要一定的時間和成本，現(xiàn)在對企業(yè)來說，活下來才是最重要的。近日的“2020-2021中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇”上，某新興中小空調(diào)品牌也無奈向記者傳遞出“首先要活下來”的信號，“我們對未來1-2年的看法是‘剩者為王’，首先要生存下來?！?

??“在品牌競爭過程中，我們所說的營銷變革、差異化競爭、新品市場化速度、物流配送、安裝售后等諸多方面都在考驗著生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對市場、滿足需求的能力，所以我們說品牌格局的變化與品牌競爭充滿不確定性。”國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩認為，新的冷年中，空調(diào)市場應(yīng)該處在品牌的重塑期，這對于所有品牌來講，都是一個新的“創(chuàng)造自身品牌價值和擴大影響力”的機會。“2021冷年空調(diào)品牌競爭可能呈現(xiàn)‘諸侯爭鋒、機會巨大’的局面?！?