頭部定制家居企業(yè)增幅跌落至11.08%，未來路在何方

　　2019半年報終于出來，九家上市定制家居品牌齊齊交出“成績單”。不出意外，一眾頭部大哥業(yè)績增速“腰斬”，平均從去年同期的25.27%跌落至11.08%，徹底被“打回原形”。

　　考慮到大部分定制家居品牌都是2017年上市，如果我們將時間的軸線再拉長一些，以半年為一個維度，我們還可以看到上市九家定制家居企業(yè)的平均增長幅度，從2017年開始正好是一條不斷下滑的拋物線。

　　2017年增長33.83%，2018年上半年增長25.27%(-8.56%)，2018年全年增長18.78%(-6.49%)，2019年上半年增長11.08%(-7.7%)，以7-8%左右的速度 “每況愈下”。

　　那么，定制家居產(chǎn)業(yè)到底發(fā)生了什么?現(xiàn)在的增長探底了嗎?路在何方?

　　一、姜還是老的辣：櫥柜系全面超越衣柜系

　　上市的九家企業(yè)其實可分為兩類：櫥柜和衣柜。發(fā)端于櫥柜的歐派、志邦、、皮阿諾、我樂五虎，脫胎于衣柜的索菲亞、尚品宅配、好萊客、頂固四雄。九家定制家居品牌的連續(xù)上市，曾經(jīng)是定制家居人頂峰的驕傲。

　　上半年增長，櫥柜系大哥全面超越衣柜系盟主：

　　櫥柜系的歐派13.73%，志邦10.27%，22.08%，皮阿諾25.28%，我樂22.90%，都在兩位數(shù)以上，櫥柜系頭部定制家居品牌的平均增長15.19%。

　　衣柜系的索菲亞5.15%，尚品宅配9.42%，好萊客3.88%，頂固6.62%，不約而同的 “躲”到個位數(shù)。平均以后，衣柜系頭部品牌的增長6.78%。

　　由于櫥柜、衣柜之于“定制柜類”的高度相似性，過去我們將九家定制家居上市品牌全部歸入到一類。特別從2016年全行業(yè)“跑步”進(jìn)入全屋定制新賽道以后，櫥柜品牌做衣柜、衣柜品牌做櫥柜已成為行業(yè)標(biāo)配，更加讓人有些“傻傻分不清”。

　　但轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”之后的，我們還是看到櫥柜系與衣柜系品牌的差異。

　　櫥柜系品牌做衣柜，大多風(fēng)生水起，增長高企，30%增長基本是“小菜一碟”。衣柜系品牌做櫥柜，總是畏手畏腳，如履薄冰。即便是衣柜龍頭索菲亞，司米櫥柜上半年的增長也不到20%。

　　在多品類跨界的新跑道上，可以看出櫥柜品牌與衣柜品牌運營能力的客觀差距。畢竟，櫥柜整體行業(yè)的發(fā)展，要衣柜5到10年。這樣的差距，在商業(yè)模式?jīng)]有明顯創(chuàng)新的前提下，以后也許會越來越大。當(dāng)然，尚品宅配會是一個例外。

　　二、從單品類競爭到多品類集成競爭

　　從2017年開始，整個定制家居行業(yè)就開始進(jìn)入下半場競爭，上下半場主要的區(qū)別就是上半場競爭都是單品類競爭，而下半場競爭是多品類集成競爭。上半場成長起來的都是單品類，例如歐派就是櫥柜的，索菲亞是衣柜的，尚品宅配是全屋定制的，TATA是木門的等等。

　　上半年櫥柜系的櫥柜單品類增長，歐派3.36%，志邦-1.16%，10.42%，皮阿諾33.86%，我樂9.77%，平均增長5.95%，遠(yuǎn)低于櫥柜系品牌整體的增長(15.19%)。

　　衣柜系的衣柜單品類增長，索菲亞2.49%，尚品宅配5.18%，好萊客-6.13%，頂固13.59%，平均增長“可憐巴巴”的2.56%，也低于衣柜系品牌整體的增長(6.78%)。

　　櫥柜系品牌主業(yè)單品平均增長5.95%，衣柜系品牌主業(yè)單品平均增長2.56%，這樣尷尬的成績單，你很難想象當(dāng)年單品30%以上高速增長的市場紅利機會，很難相信交出這張成績單的竟然就是當(dāng)年的一眾“單品類選手”。

　　事實上，同屬于家居行業(yè)的地板、廚電，圣象地板上半年的增長-2.45%，老板電器上半年的增長0.88%，華帝電器上半年的增長-7.68%，這些的“單品類”，日子一樣不好過。

　　帶頭大哥在各自主業(yè)方面“栽跟頭”并非偶然。這背后，是定制家居行業(yè)的競爭迭代：行業(yè)已從單品類競爭進(jìn)入多品類集成定制時代。只是不知道，跌入谷底的增長到底是單品類們的轉(zhuǎn)型陣痛還是風(fēng)光不再的挽歌?

　　三、 新玩法：長板輸出與模式創(chuàng)新

　　歐派在2018年115億規(guī)模的基礎(chǔ)上，上半年繼續(xù)保持13.73%的增長。尚品宅配的增幅其他三家衣柜系品牌，且半年業(yè)績“無限逼近”索菲亞(尚品31.37億，索菲亞31.42億，差距在1.6%以內(nèi)，近乎可以忽略)。這兩個品牌穩(wěn)健增長的根本原因是有真正的長板輸出與模式創(chuàng)新。

　　歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營銷“獨步江湖”，移植到衣柜、木門等其他單品，基本可以“無縫對接”。事實上，歐派的整體增長，衣柜居功至偉，多品類增量是歐派主業(yè)櫥柜增長趨緩背后強大的業(yè)績支撐。

　　另外，歐派的整裝大家居新模式和低線市場的渠道深度分銷新模式探索也在“如火如荼”的展開，中長遠(yuǎn)的成長動力也在慢慢培育。歐派的慢更多是“船大不好調(diào)頭”，向前的動能其實十分強大。

　　尚品宅配的數(shù)碼技術(shù)賦能同樣也一枝獨秀。從新居網(wǎng)到整裝云，從整裝云到第二代全屋定制，尚品的模式創(chuàng)新從來沒有停止。尚品宅配的業(yè)績增長，配套部品貢獻(xiàn)了大頭，直營整裝新業(yè)務(wù)(圣誕鳥整裝新品牌)也是重要支撐。

　　尚品宅配自帶創(chuàng)新基因，其互聯(lián)網(wǎng)平臺化轉(zhuǎn)型已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在定制家居傳統(tǒng)企業(yè)的前面。一旦年底實現(xiàn)業(yè)績超越索菲亞的目標(biāo)(應(yīng)該是“大概率”事件)，尚品的形象將會徹底從過去單品類競爭時代的“顛覆者”蛻變成多品類集成賽道上的者。

　　上半年增長22.08%，我樂增長22.9%，皮阿諾增長25.28%，在一片哀鴻的定制家居市場貌似一道閃亮的風(fēng)景線。但這幾個品牌體量相對太小(體量前五是歐派、索菲亞、尚品、志邦、好萊客)，增長一方面源于衣柜品類的渠道擴(kuò)張，一方面源于大宗業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦，更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機會，對行業(yè)整體的營運提升意義不大。

　　索菲亞、志邦、好萊客目前正處于紅利期慢慢過去的轉(zhuǎn)型陣痛期，這是上半年這幾個品牌增長乏力的根本原因。索菲亞、志邦、好萊客的增長，迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。

　　從7月份的廣州建博會看，志邦已悄然放棄了法蘭菲衣柜的分品牌戰(zhàn)略，從志邦櫥柜變成志邦全屋定制，好萊客借助雷拓進(jìn)入移門品類，索菲亞全面進(jìn)入“大家居生態(tài)”，轉(zhuǎn)型的態(tài)度明確而堅決，力度而猛烈。

　　上半年個位數(shù)的增長，相信已到了這幾位大佬的谷底。

　　四、跨界整合：組織進(jìn)化與團(tuán)隊升級

　　無論是長板輸出，還是模式創(chuàng)新，其實都不容易。長板本來就不長，模式總體就單一，這是定制家居產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

　　跨界整合是另一條突圍之道。

　　跨界有很多種，從單品到多品，從家居到家裝，從互聯(lián)網(wǎng)到整裝，都是跨界。

　　即便是業(yè)態(tài)的整裝，模式也是五花八門：靚家居互聯(lián)網(wǎng)整裝，艾佳生活互聯(lián)網(wǎng)家居平臺式拎包入住，尚品宅配整裝云，歐派整裝大家居，碧桂園筑美房地產(chǎn)企業(yè)的自營自產(chǎn)型整裝，恒大萬科的房地產(chǎn)企業(yè)整裝供應(yīng)鏈，亞度配套型整裝，都在探索階段。

　　相對定制家居更為成熟的成品家具、家電，已經(jīng)在這個跨界整合的新跑道上做出了大的示范性探索。

　　海爾構(gòu)建了少海匯，整合行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)，打造智能家居生態(tài)圈，整體規(guī)?？焖龠^百億。成品家具曲美收購挪威的上市公司拓展高端市場，上半年業(yè)績實現(xiàn)并表之后的翻番增長。顧家家具收購班爾奇定制以及其他系列沙發(fā)、床墊品牌以后，打造一站式整體家居解決方案終端新模式，在整體下滑的成品家具市場逆勢增長23.74%，這些都是跨界整合的成功探索。

　　行業(yè)未來的方向會多元并存，單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)很長一段時間都各有市場空間。但的成功者要回歸到用戶價值，也就是整體的運營效率是否，客戶的滿意度到底好不好。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是跨界整合創(chuàng)新的重要方向與路徑。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有三個方面特征：，通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈，如艾佳生活的互聯(lián)網(wǎng)一站式家居平臺，司空健康工業(yè)化整裝新平臺等;第二，重塑企業(yè)的核心競爭能力，如尚品宅配的整裝云賦能中小家裝公司;第三，更多強調(diào)人才和無形資源。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)使得一切應(yīng)用都變成了云化、移動化、智能化、場景化、生態(tài)化和人文化。

　　在越來越多元的家居建材跑道上，做好自己重要。在整體行業(yè)全面跨界、競爭升級的大勢下，參與的玩家總量越來越少，體量越來越大，真正比拼的其實不再是方法與技巧，而是整體組織的進(jìn)化與團(tuán)隊成長。

　　基于整合思維的商業(yè)模式創(chuàng)新，基于系統(tǒng)升級的體系建設(shè)，聚焦核心關(guān)鍵崗位的團(tuán)隊外掛式成長賦能，會成為突破跨界瓶頸的有效路徑。

　　跨界也是融合，融合需要開放的心態(tài)與頂層創(chuàng)新的格局。以跨界整合、多品類集成為主要特征的泛家居市場下半場競爭注定很難“速戰(zhàn)速決”。

　　只要不死，就會戰(zhàn)斗，這是一場比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)。