剛剛過去的“五一”小長假,使“冰封”數(shù)月之久的線下家居賣場迎來2020年第一個消費高峰。
2020年5月6日,北京商報記者獲悉,隨著居然之家、紅星美凱龍、城外誠、集美家居、藍(lán)景麗家等京城家居賣場在線上、線下推出各式各樣的“五一”促銷活動,線下賣場門店銷售額與客流量雙雙回升。疫情下家居業(yè)呈現(xiàn)三大新發(fā)展趨勢:線下賣場迎復(fù)蘇、直播帶貨成常態(tài)、健康成行業(yè)新風(fēng)口。
趨勢一:線下賣場迎復(fù)蘇
5月1日,“五一”首日,居然之家各地賣場迎來排長隊景象,打響了線下門店復(fù)蘇的“第一槍”。
“一方面,居然之家‘五一’大促的力度空前,消費者久違的家居消費熱情被引爆;另一方面,眾多品牌工廠和經(jīng)銷商利用居然之家同城站、淘寶直播等線上數(shù)字化營銷手段,持續(xù)不斷地種草,挖掘線上流量為線下賣場引流,效果顯著?!本尤恢曳矫姹硎?,客流量明顯回升,得益于4月提前展開的線上引流活動。
同樣在“五一”期間人氣爆棚的還有紅星美凱龍、城外誠、集美家居和藍(lán)景麗家。早在4月15日,紅星美凱龍就在超級流量場的賦能之下,開始了全域蓄客,截至5月1日12點,全國累計參團(tuán)顧客達(dá)459806人,累計總消費顧客169705人;城外誠建材館的客流量相較“五一”前明顯提升,地上停車場重現(xiàn)車位緊張的現(xiàn)象;集美家居也通過千萬元家居補貼券活動,積攢了一大波人氣;藍(lán)景麗家銷售量則在“五一”期間明顯恢復(fù),與去年同期基本持平。
隨著政策逐漸放開,裝修隊伍進(jìn)入小區(qū)施工,線下賣場將進(jìn)一步復(fù)蘇。
趨勢二:直播帶貨成常態(tài)
線下賣場的迅速復(fù)蘇,一定程度上得益于各個品牌、賣場在疫情期間推出各式各樣的直播帶貨活動。
5月5日,TATA木門董事長縱瑞原直播首秀,當(dāng)日累計31萬人次觀看,天貓旗艦店訪客達(dá)15.6萬人,單日成交超過1萬單,活動周期訂單比同期增長119%。
更多品牌選擇聯(lián)合賣場直播,借助賣場的平臺吸引客流。以居然之家為例,截至5月1日,居然之家同城站規(guī)模已覆蓋超過120個城市、150家門店,上架商品超76萬件,日均訪客達(dá)20萬。在同城站這個線上流量陣地的基礎(chǔ)上,居然之家通過門店直播進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化,4月25日-5月5日,居然之家淘寶直播開播門店達(dá)到233家,直播場次超2000場,累計觀看超20萬人次,成交訂單累計1.8萬筆。
紅星美凱龍則在4月15日就開始了全域蓄客。除整合樓盤、設(shè)計師、異業(yè)等資源外,紅星美凱龍還通過家裝營銷、全民營銷、社群營銷、直播營銷、會員營銷、天貓同城站等全渠道全場景,在IMP筋斗云數(shù)字營銷工具的賦能下,將眾多創(chuàng)意物料通過全國導(dǎo)購、754名星管家、8953個業(yè)主群持續(xù)進(jìn)行裂變傳播,為商場引流。
易家裝飾集團(tuán)董事長王海勇認(rèn)為,“當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨方式正無限貼近消費者的生活,通過這種方式引導(dǎo)、促成消費,是不可抗的必然趨勢??梢灶A(yù)見的是,從家居建材產(chǎn)品到家裝服務(wù),直播帶貨方式也會在居住領(lǐng)域中逐漸興起”。
“無直播,不賣貨”成為疫情下家居業(yè)的特殊景象,值得注意的是,直播帶貨并不是銷售員的“專利”。疫情下,董事長、總裁、營銷總監(jiān)齊上陣,為品牌背書,推動了直播這一引流的形式在疫情之后的延續(xù)。
趨勢三:健康成行業(yè)新風(fēng)口
疫情讓消費者重新聚焦家居健康,各家居品牌爭相布局健康賽道。有45%的用戶認(rèn)為通風(fēng)不佳空氣無法流通,造成健康隱患;43%的用戶表示,廚房和浴室未做干濕分離,容易在保持長時間潮濕時滋生病菌;35%的用戶認(rèn)為廚房垃圾堆積容易造成腐爛,從而滋生霉菌和病菌等。
消費者的健康訴求下,催生了與健康相關(guān)功能產(chǎn)品的研發(fā)。3月23日,奧普家居在線上發(fā)布包含陽臺、浴室、客廳、臥室等空間在內(nèi)的整體健康家居解決方案;4月27日,東鵬整裝衛(wèi)浴首度亮出健康系統(tǒng)戰(zhàn)略,打出了“健康理念+健康智造+健康產(chǎn)品+健康服務(wù)”的組合拳;4月28日,在首屆中國木門無漆日即將到來之際,3D無漆木門搶先劇透第五代無漆技術(shù),將創(chuàng)新推出食品級環(huán)保木門,同時推出獨家保姆級健康童鎖,力求在各個方面達(dá)到比以往更適合0-6歲兒童的家庭。
“好的健康功能產(chǎn)品經(jīng)過市場檢驗會沉淀下來,這些沉淀的、被市場證明過的產(chǎn)品,有可能會成為未來生活的標(biāo)配?!睆V東省定制家居協(xié)會副秘書長蒙輝認(rèn)為,與健康相關(guān)的功能升級,將是未來家居產(chǎn)品發(fā)展的一個重要方向,“但健康功能升級是否能成為品牌增長點還有待商榷,首先它需要為消費者提供價值,獲得消費者接受,然后才有可能成為企業(yè)真正的增長點”。
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