家電下鄉(xiāng)十年后 新一輪爆發(fā)增長(zhǎng)為何遲遲不來

??到目前為止，在三四線特別是農(nóng)村家電市場(chǎng)一直并未迎來預(yù)期的“爆發(fā)”增長(zhǎng)，讓人很是疑惑。

??自2007年末由三省一市開啟家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，到后續(xù)兩年全國(guó)范圍內(nèi)掀起家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，不知不覺時(shí)間已邁過十余個(gè)年頭。按照許多家電產(chǎn)品普遍被認(rèn)為生命周期在10年左右，以當(dāng)年的爆發(fā)式增量需求來看，近一兩年該是迎來新一波爆發(fā)式“換代”需求了。但實(shí)際上，到目前為止，在三四線特別是農(nóng)村家電市場(chǎng)一直并未迎來預(yù)期的“爆發(fā)”增長(zhǎng)，讓人很是疑惑。

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??十年了，為何沒有“再”爆發(fā)?

??回顧當(dāng)初家電下鄉(xiāng)“盛景”，2007年12月由山東、河南、四川、青島三省一市最先開始家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩電、冰箱(含冰柜)、手機(jī)三大類產(chǎn)品給予銷售價(jià)格13%的財(cái)政資金直補(bǔ)。2008年家電下鄉(xiāng)覆蓋區(qū)域增加至包括遼寧、大連、廣西、重慶、陜西等在內(nèi)的共計(jì)14個(gè)省市(自治區(qū))，品類也擴(kuò)展為彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)等四類產(chǎn)品。這一年財(cái)政補(bǔ)貼家電下鄉(xiāng)資金達(dá)到104億元，累計(jì)拉動(dòng)消費(fèi)9200億元。

??2009年2月起，家電下鄉(xiāng)開始在全國(guó)范圍推廣，產(chǎn)品品類由四類變?yōu)榘祟惍a(chǎn)品，新增摩托車、電腦、熱水器、空調(diào)。不得不說，家電下鄉(xiāng)政策加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激，在政策影響那幾年，家電內(nèi)銷市場(chǎng)呈“史無(wú)前例”爆發(fā)增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年10月底，全國(guó)累計(jì)銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.83億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額6811億元。這期間，每年家電市場(chǎng)銷量銷額的可比口徑增長(zhǎng)均在10%以上。

??這是什么概念?

??記者以中怡康2019年家電零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)為參考，計(jì)算得出該年國(guó)內(nèi)大家電品類(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、冷柜、吸油煙機(jī))的累計(jì)銷量為1.59億臺(tái)。另外，2019年家電市場(chǎng)整體零售額8920億元(不含3C)。誠(chéng)然，“2.83億臺(tái)”與“6811億元”包含了整個(gè)家電下鄉(xiāng)那幾年的銷售數(shù)據(jù)，但在家電消費(fèi)升級(jí)概念未被廣泛提及推廣，以及家電新品類擴(kuò)展處在初期階段時(shí)期，僅靠政策影響主導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，當(dāng)時(shí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)可謂十分迅猛。

??話題又回到“十年系列”，2018年5月份中國(guó)家電網(wǎng)記者進(jìn)行冰箱市場(chǎng)采訪調(diào)研時(shí)，就有大部分冰箱企業(yè)提到，“家電下鄉(xiāng)正好十年了，市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)的更新?lián)Q代時(shí)期?！倍钡浆F(xiàn)在，家電三四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)并未再次迎來爆發(fā)性增長(zhǎng)，企業(yè)層面普遍反映其中原因之一是 “換新需求是一個(gè)緩慢釋放的過程，并且這么長(zhǎng)時(shí)間里也在慢慢的消耗”。有冰箱企業(yè)在回顧政策退出這些年家電市場(chǎng)的發(fā)展業(yè)態(tài)時(shí)向記者表示，當(dāng)時(shí)家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目實(shí)施過程中，有一些小品牌借著政策東風(fēng)進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)，這些小品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后維修等方面存在一些安全體系不健全的情況。有一部分產(chǎn)品的使用壽命遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到十年那么久，很可能三五年就會(huì)有一個(gè)替換，這也就導(dǎo)致其中有一部分換新需求消費(fèi)從五年前甚至更早就已經(jīng)開始。

??另外，以農(nóng)村新建房屋情況來看，近十多年農(nóng)村房屋新建(即從較早的茅草房到瓦房、從瓦房到樓房建設(shè))風(fēng)氣已經(jīng)基本形成完畢。新居換新需求，加上涉及到計(jì)劃生育執(zhí)行階段所成長(zhǎng)起來的小鎮(zhèn)青年，他們?cè)谵r(nóng)村婚慶風(fēng)氣影響下，進(jìn)行家電更新?lián)Q代的潮流也逐漸在這幾年進(jìn)行消化。正因此，像有家電企業(yè)向記者所分析的，家電下鄉(xiāng)十年后農(nóng)村市場(chǎng)沒有出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)而是比較平緩的上升，足見市場(chǎng)在逐步走向成熟。

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??往下走，如何拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)?

??“爆發(fā)式的普及可以，但爆發(fā)式更換是不可能的。”一位家電企業(yè)負(fù)責(zé)人如此表示。在現(xiàn)階段市場(chǎng)主導(dǎo)消費(fèi)的“主旋律”下，家電尤其大家電行業(yè)經(jīng)歷過橫盤調(diào)整期，如今除了一些新興品類如洗碗機(jī)、蒸烤箱、電動(dòng)牙刷、美容儀、吸塵器等呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)外，大家電如冰洗空、彩電、煙機(jī)、灶具等品類自2018以來則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018家電市場(chǎng)上，除彩電量額齊跌外，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、生活小家電等品類零售額規(guī)模都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)4.5%、3.5%、3.1%、1.5%、39.5%，產(chǎn)業(yè)升級(jí)趨勢(shì)十分明顯。

??市場(chǎng)逐步走向成熟的過程中，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逐漸加強(qiáng)，企業(yè)也不再只以低端化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而是通過拼內(nèi)功拼差異化贏得份額。而在市場(chǎng)的大浪淘沙期間，行業(yè)品牌集中度逐年提升，如空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電的品牌集中度，行業(yè)TOP3、TOP5企業(yè)的份額進(jìn)一步向80%、90%擴(kuò)大。彩電、廚電以及小家電的品牌集中度也在不斷的提升，開始呈現(xiàn)TOP3強(qiáng)格局。這些品牌通過打造多品牌戰(zhàn)略、布局多元化產(chǎn)品，以及創(chuàng)新多渠道營(yíng)銷模式來滿足不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求。“這是一個(gè)好現(xiàn)象”，上述企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，所有的需求緩慢去釋放，可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步轉(zhuǎn)型升級(jí)、產(chǎn)品的品類提升都隨之有序成型。

??回到這一Part主題，后續(xù)市場(chǎng)該如何拉動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)不難看出，增長(zhǎng)趨勢(shì)向好的新品類是方向之一，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的中高端差異化同樣是出路選擇之一。換新需求依然在持續(xù)釋放，不排除有當(dāng)年還堅(jiān)挺的不知名品牌“遺珠”，在等待或新一輪政策刺激或疫情后健康消費(fèi)需求的進(jìn)一步釋放。比如，記者本人家中就還在用著十多年前購(gòu)買如今該更新?lián)Q代的某小品牌雙門冰箱，并決定在即將到來的618重新購(gòu)置一臺(tái)大容量除菌保鮮冰箱。

??上個(gè)月，廣東省正式啟動(dòng)新一輪家電下鄉(xiāng)項(xiàng)目，補(bǔ)貼對(duì)象為4K電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電腦、手機(jī)、電飯煲、熱水器等八大品類家電產(chǎn)品，農(nóng)村居民購(gòu)買家電享受的綜合優(yōu)惠達(dá)到銷售價(jià)格的10%，雖不及十年前的13%但優(yōu)惠力度仍然不可小覷。目前已知的參與品牌均為業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)募译娖放萍扒郎?，產(chǎn)品品質(zhì)得到進(jìn)一步保障。

??2020年1月，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布《家用電器安全使年限》系列協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)該系列標(biāo)準(zhǔn)，家電生產(chǎn)者(制造商)應(yīng)對(duì)其設(shè)計(jì)的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹陌踩褂媚晗抻枰哉f明。其中，家用電冰箱&葡萄酒柜、房間空調(diào)器的安全使用年限為10年，家用洗衣機(jī)&干衣機(jī)、吸油煙機(jī)、家用燃?xì)庠畹陌踩褂媚晗逓?年。

??5月份，國(guó)家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善廢舊家電回收處理體系推動(dòng)家電更新消費(fèi)的實(shí)施方案》，促進(jìn)家電更新消費(fèi)。6月3日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)聯(lián)合中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)起“家電讓家更溫暖”大型社會(huì)公益活動(dòng)，同時(shí)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)員企業(yè)共同發(fā)布家電“以舊換新”倡議書。在以舊換新的基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)號(hào)召參與企業(yè)通過開展家電消費(fèi)惠民，宣傳品質(zhì)生活等活動(dòng)，用優(yōu)質(zhì)家電活躍市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)。加上農(nóng)村城鎮(zhèn)化推進(jìn)速度加快;后疫情時(shí)代，被抑制的健康家電消費(fèi)熱以及剛需家電消費(fèi)需求同樣在釋放，在整個(gè)長(zhǎng)期緩慢的更新?lián)Q代過程，家電消費(fèi)市場(chǎng)在有序健康的運(yùn)行中正迎來利好。