創(chuàng)立58年1000多家店 美國家具商Pier1為何轟然倒塌

??5月19日，創(chuàng)始于1962年的美國家具零售商Pier 1 Imports宣布向破產(chǎn)法院提交破產(chǎn)申請，并預(yù)計在10月底之前完成清算。

??作為一家全渠道零售商，Pier 1 以銷售進口家具、家居裝飾品和其他特色家具為主要業(yè)務(wù)。

??除了國內(nèi)來源，該公司還從越南、馬來西亞、中國、菲律賓、印度和印度尼西亞等亞洲國家進口商品。

??公司總部位于德克薩斯州沃思堡，在美國約有950家商店，在加拿大有80多家商店，此外還在電商平臺開展業(yè)務(wù)。

??01

??起家：嬉皮士美學(xué)的大本營

??1962年，第一家Pier 1商店在加利福尼亞州圣馬特奧開業(yè)，那是舊金山和圣何塞之間的海灣地區(qū)。

??在灣區(qū)以科技領(lǐng)域的少數(shù)億萬富翁而聞名之前，舊金山是面向程序員和UX設(shè)計師的高端住宅社區(qū)，這里充滿了藝術(shù)、新興的音樂界和青年文化。

??舊金山、伯克利和蒙特雷等附近城鎮(zhèn)成為了嬉皮運動的圣地。

??而且，如果你想買到嬉皮士聯(lián)誼派對上穿戴的珠子、頭飾以及合適的配件，以便在海特-阿什伯里區(qū)(Haight-Ashbury，嬉皮士圣地) 裝點甲殼蟲車或扮成搖擺單身漢，就必須去實體店購買，那時可沒有Etsy、eBay等電商平臺。

??而Pier 1出售愛心掛珠、熏香、雨披和其他嬉皮士標志物。

??但是，它不僅僅是一家銷售嬉皮商品的商店而已：創(chuàng)始人查爾斯·坦迪(Charles Tandy)和路德·亨德森(Luther Henderson)最初將其命名為Cost Plus。

??這名字聽起來不熟悉，不過如果喜歡計算機和收音機的話會知道坦迪公司(Tandy Corporation)，Cost Plus就是它的前身。坦迪公司后來成為Radio Shack，這是美國零售業(yè)另一個衰落的巨人。

??Cost Plus曾是一家藤制家具批發(fā)商店，店老板遇到信貸問題，專門開設(shè)了一家折扣直銷店降價促銷以擺脫高利貸。

??他的成功和才華給坦迪留下了深刻的印象，所以坦迪為他提供了一筆貸款以開設(shè)同名的分店。

??坦迪建立了一條供應(yīng)鏈，利用美元穩(wěn)定的優(yōu)勢從墨西哥、印度和泰國進口產(chǎn)品，很快又將業(yè)務(wù)擴展到其他60個國家。

??這些紡織品、家居用品和藤制家具的加價空間很大，即使促銷仍可以獲利。此時剛好遇上了嬰兒潮的爆發(fā)，他們年輕時就搬出父母的家并裝修自己的第一套或第二套住房，并且手頭有錢可花。

??Pier 1的特色在于可以一次性買到多種商品，而不拘束于某個特定的品類，例如家具、餐具或特定類型的家居裝飾品。

??當(dāng)時的Crate&Barrel從歐洲直接進口優(yōu)質(zhì)商品，并仿制了法國商店的主題性而非實用性，而Pier 1則專注于嬉皮士裝飾，并發(fā)現(xiàn)了諸如迷你盔甲，聲稱含貓王頭發(fā)的玻璃鎮(zhèn)紙，以及使熔巖燈、迷幻放克(Funky)的大量藍色、橄欖色和棕色的吹制玻璃之類的東西，賺到不少回頭客。

??02

??踏著進口商品的浪潮，Pier 1正式誕生

??1966年，Pier 1的商店數(shù)量發(fā)展到了16家，由于他們的產(chǎn)品新奇有創(chuàng)意，一上架很快就售罄。

??公司在德克薩斯州的沃思堡(Fort Worth)成立了公司總部。

??在當(dāng)時，如果要建立一個龐大的公司，在德克薩斯州比在加利福尼亞州還便宜，當(dāng)時的硅谷(位于加利福尼亞州)還在生產(chǎn)硅。

??創(chuàng)始人查爾斯·坦迪迅速發(fā)展了公司，但很快就被快速成長起來的Radio Shack所并購。

??另一位創(chuàng)始人亨德森為了加速發(fā)展，吸引了30位新投資者加入，公司的名稱也從此更改為Pier 1 Imports。

??這可能是對公司起源地舊金山的致敬，同時也反映了它的大多數(shù)商品是如何進口的。

??到1969年，Pier 1擁有了42家門店。當(dāng)時人們對新奇的進口商品需求猛增，門店銷售迅速增長。

??公司持續(xù)發(fā)展，1972年在紐約證券交易所上市。當(dāng)時公司的門店數(shù)量已經(jīng)達到123家，包括在澳大利亞、英國以及西歐的商店。

??嬰兒潮一代人數(shù)眾多，在這個艱難的新十年中Pier 1仍然很受歡迎。

??他們頻繁地搬家，并尋找異國情調(diào)的裝飾。1973年，該公司的總銷售額為6800萬美元——這個數(shù)字相當(dāng)于2020年的將近4.97億美元!

??03

??金融動蕩、資本注入和正在長大的嬰兒潮一代

??那些導(dǎo)致Pier 1迅速崛起的因素，正在成為他們的麻煩——匯率變動和通貨膨脹，逐漸抵消了他們的主要競爭優(yōu)勢。原本成本極低的進口商品，現(xiàn)在變得昂貴了。

??此外，百貨商店和競爭激烈的家居店現(xiàn)在也進口許多相同的商品。

??自認為是“革命者”的嬰兒潮一代如今有了體面的工作，開始喜歡主流精致的產(chǎn)品。

??而Pier 1 沒有跟上他們的腳步：他們要么去關(guān)注更加年輕的X世代，但他們還沒有到為第一個家裝修的時候;要么去想辦法維護他們原有的那些客戶群。

??不過，此時的Pier 1因為有著上市公司的光環(huán)，手里有大把投資者給予他們的現(xiàn)金，于是開始花費大量資金開設(shè)大量各式各樣的商店——地毯商店、藝術(shù)品商店、打折促銷店、紡織品商店等等，并大肆促銷。

??這些嘗試大多數(shù)被證明完全失敗，而他們核心零售店無法復(fù)制1960年代后期的吸引力，不過他們依然還有大概300家商店。1979年，Pier1與一家投資公司合并，以增加資本。

??此舉在當(dāng)時對于大多數(shù)商店而言可能不是一個選擇，但請記住，有一群善于資本運作的兄弟。

??羅伯特·坎普(Robert Camp)在加拿大管理著Pier 1連鎖店，他加入了董事會，并根據(jù)他的零售專業(yè)知識徹底改變了公司的運營方式。

??到了80年代，各種折扣店開始出現(xiàn)，那些利潤較低的店關(guān)門了，門店的位置成為關(guān)鍵。而坎普的策略正是該公司重新走上正軌并恢復(fù)昔日輝煌所需要的。

??然而當(dāng)一家大型控股公司Intermark購買了Pier 1的大部分股權(quán)，并聘請了Wickes Furniture公司的前總裁克拉克·約翰遜(Clark Johnson)時，坎普的出局就在意料之中了。

??雖然Pier 1并沒有遭遇私有股權(quán)經(jīng)常帶來的毀滅性結(jié)果，實際的結(jié)果則是，私募公司把即將扭虧為盈的公司扼殺在了搖籃中。

??04

??90年代的重組和繁榮：

??擴店、提價、重塑品牌

??新的家具連鎖店管理巨星克拉克·約翰遜(Clark Johnson)抓住機會，開始清理Pier 1。

??有趣的是，他所停終止郵購部門每年虧損數(shù)百萬美元。而相比之下，朗科(Ronco)數(shù)十年來在家電市場通過郵購平臺取得了成功。

??在約翰遜的主導(dǎo)下，子公司被出售，關(guān)閉了低績效商店，翻新了折扣店，雇用了新的經(jīng)理，升級了技術(shù)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

??最重要的是，公司決定將更多的精力放在客戶身上，即專注于忠誠度。他記得龐大的嬉皮隊伍是如何讓Pier 1成功的，然而當(dāng)嬉皮士轉(zhuǎn)身成為華爾街的交易員，曾經(jīng)光顧的商店卻不再符合他們的需求。

??因此，約翰遜對美國房屋進行了廣泛研究。這些長大的嬰兒潮一代們是如何購買和使用休閑家具的?是什么讓他們在購物時玩得開心?

??這項研究具有開創(chuàng)性，因為它揭示了有關(guān)其目標客戶群先前未知的數(shù)據(jù)，并將其用作Pier 1一系列公關(guān)活動的依據(jù)——Pier 1要將自己重新定義為那些曾經(jīng)是嬉皮士，如今已經(jīng)成為雅皮士( yuppie)人群專屬的高級品牌。

??該研究發(fā)現(xiàn)，有86%的消費者會裝飾自己的房屋(而不是搬進去之后就隨便使用)，還有57%的消費者認為，自己住的房屋比他們小時候的房屋好。

??這為Pier 1帶來了很多關(guān)注。約翰遜(Johnson)認為這個調(diào)研足以支持一輪激進的擴張，他們開始瘋狂地開店。

??到1989，公司已有550多家分店。與此同時，產(chǎn)品的平均價格也比80年代初期翻了三倍。

??1988年，Pier 1引入了貴賓客戶卡制度。商店信用卡的歷史可以追溯到1900年代初的百貨公司和石油公司，因此這并不是一個全新的想法。

??隨后，Pier 1的銷售額猛增至5.17億美元，純利潤2.1億美元。

??憑借強大的實力，約翰遜設(shè)想通過1000多家商店和1000萬客戶，將銷售額擴大到10億美元以上。

??然而，當(dāng)零售行業(yè)開始激烈的競爭，經(jīng)歷了迅速的暴利之后，這架噴氣式飛機將不得不降溫，重點從增長轉(zhuǎn)移到保持運營穩(wěn)定。

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??在新千年的狂奔中，失去方向

??還記得那句格言嗎——私募股權(quán)總是毀了一切。最初挽救了Pier 1的大型控股公司Intermark在1991年經(jīng)濟衰退期間被徹底碾碎，股價暴跌。

??他們出售了Pier 1然后宣布破產(chǎn)，并在1993年以Triton Group公司的名義復(fù)活。

??這給Pier 1帶來了沉重的債務(wù)，90年代初零售增長并不那么火爆。隨著80年代中期的衰退，許多人失去了工作，然后是北美自由貿(mào)易協(xié)定(NAFTA)。營銷團隊想把Pier 1重新定位為一個“發(fā)現(xiàn)新鮮事物”的地方。

??好在Pier 1度過了這個動蕩時期。1994年，公司銷售額猛增，約翰遜重新審視了他雄心勃勃的增長計劃，關(guān)閉了不盈利的門店，同時新開設(shè)了48家門店，重點在沿海地區(qū)、俄亥俄州和得克薩斯州。

??然而在90年代中期，又一家金融公司將事情搞砸了，造成數(shù)百萬美元的交易損失，導(dǎo)致首席財務(wù)官法律訴訟。

??家具和廚房用品被證明是Pier 1的新舵手，紡織品僅占13%左右，這與它們的起源形成了鮮明的對比。

??禮品和新奇產(chǎn)品構(gòu)成了銷售來源的剩余部分，約翰遜推出了一種新的門店概念——墨西哥的西爾斯(Sears)和國際供應(yīng)鏈，從而在英國開設(shè)了新的門店。與競爭對手相比，約翰遜也更重視客戶體驗。

??品牌變得更加高端，恰好此時經(jīng)濟迅速進入互聯(lián)網(wǎng)熱潮，得益于Pier 1 的商店信用卡銷售，約翰遜在退休前于1998年實現(xiàn)了超過10億美元的收入目標。

??但是在這個美麗的新世界里，情況會是怎樣的呢?雖然Pier 1鞏固了他們的形象——大學(xué)畢業(yè)獲得第一份好工作的X世代在這里可以買到花哨的新酒杯，但突然間，他們不再是高檔市場上唯一的玩家。

??Crate&Barrel的起步正是第一代嬰兒潮開始裝修房子時，不過他們更有品味和抱負。Pottery Barn也崛起了，第一批電商從業(yè)者開始在自己的網(wǎng)站上銷售家居用品。Big Lots,、Value City和Marshall’s等擁有海量產(chǎn)品的折扣連鎖店也帶來了激烈的競爭。

??于是，Pier 1開始了“用感覺來享受”(Get In Touch With Your Sensations)的營銷活動以重塑品牌，并聘請柯斯蒂·艾利(Kirstie Alley)作為代言人。(Kirstie Alley，女電影演員，八十年代美國最受歡迎的電視系列片之一《星空奇遇》的主要演員)。

??第1000家Pier 1商店于2003年在芝加哥開業(yè)，但時機再糟不過了。商店一直在努力清理庫存，一流的客戶體驗很快就消散了，商店內(nèi)部糟糕混亂。

??由于新玩家以及網(wǎng)絡(luò)購物的興起，最初所追求的激進擴張策略已經(jīng)不再可行。上千種產(chǎn)品被放到網(wǎng)上銷售，雖然銷量微不足道，卻釋放了一個極為關(guān)鍵的信號。

??在世紀之交，許多品牌向年輕的X世代和更年輕的千禧一代推銷新奇產(chǎn)品，這是一種令人興奮的迎合。

??而一旦2008年的大衰退在未來幾年里讓數(shù)百萬千禧一代陷入困境，Pier 1就會發(fā)現(xiàn)自己處于一個奇怪的境地。

??X世代的消費者精通互聯(lián)網(wǎng)，有更多的選擇，千禧一代們也不再像前幾代人那樣購買家居用品和新家具——當(dāng)房租是收入的三倍，和六個室友同住或者和父母擠在一起的時候，這是行不通的。

??如果說電子商務(wù)在2003年看起來像是一個微小而遙遠的威脅，那在經(jīng)濟衰退之后則是不可避免的。

??千禧一代更喜歡宜家，它提供迷宮般的商店體驗或在完整的商品目錄。Wayfair和West Elm等公司的崛起也將Pier 1推向了更遠的地方，Pier 1平淡的產(chǎn)品和鋪天蓋地的店鋪布局對千禧一代毫無吸引力。

??Pier 1也曾試圖轉(zhuǎn)向在線銷售，但他們很快發(fā)現(xiàn)自己遇到了“冰山”并陷入困境。最后找到的救生艇，就是走向了破產(chǎn)法庭。

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??屬于Pier 1時代的結(jié)束

??他們一直撐到了2020年2月，當(dāng)時他們的破產(chǎn)申請已提交。當(dāng)時只有一個月的期限找到買家——恰好在世衛(wèi)組織宣布COVID-19成為大流行之時，這可能給了他們足夠的時間進行重組。

??或許他們還會找到另一家私募公司，并再次讓公司陷入困境，但至少這次先讓他們擺脫困境。不過，這次這次不行了。

??Pier 1原計劃將其商店數(shù)量減少一半，但現(xiàn)在所有商店都將關(guān)閉。疫情不僅劇烈打擊了零售商店，數(shù)百萬人也失去了工作：

??據(jù)估計，42%的工作沒有恢復(fù)，美國的失業(yè)率超過了大蕭條，五分之一的小企業(yè)擔(dān)心他們將不得不永久關(guān)閉。

??今天的經(jīng)濟已經(jīng)不似當(dāng)年——那時無論是在宜家、Wayfair或亞馬遜，600美元一張的沙發(fā)可以很輕松地賣出。

??如今，人們一直在艱難地尋找食物和籌集房租，人們在不安全的情況下并不會涌向Pier 1網(wǎng)站購買新的玻璃器皿、古怪的籃子或節(jié)日派對裝飾品。

??盡管私募公司經(jīng)常搞砸一切，不過Pier 1曾經(jīng)并沒有因此而消亡，反而做出了許多重大轉(zhuǎn)變，并成為一家價值巨大的公司。

??具有諷刺意味的是，它在80年代的郵購銷售方面做得很糟糕，使它轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)變得更加笨重和困難。

??得益于良好的經(jīng)濟、成功的品牌重塑以及消費者依賴于零售體驗的消費習(xí)慣，Pier 1在上世紀90年代獲得了蓬勃發(fā)展。

??但是由于不能適應(yīng)千禧一代的需求和日益激烈的競爭，還是最終走向了破產(chǎn)命運。

??關(guān)于Pier 1的最終啟示可能是，有時你只需要承認一個時代即將結(jié)束，即使并不希望這樣。