平均營收增速不足2% 家紡行業(yè)大變局即將上演

　　家紡行業(yè)是個及其細分和垂直的子行業(yè)，和服裝業(yè)從屬一個大類，是紡織品行業(yè)的一個分支。紡織品行業(yè)可以劃分為服裝用紡織品業(yè)、產(chǎn)業(yè)用紡織品業(yè)和家用紡織品業(yè)，再往下，家用紡織品業(yè)可以分為毛巾、床品和布藝。

　　比于大家居行業(yè)來說，家紡行業(yè)過于細分，受關注度較低。從近些年幾大頭部企業(yè)布局的動作來看，大家都在朝不同的方向發(fā)力，欲在行業(yè)轉(zhuǎn)型關頭探索出破局之路。

　　6家上市家紡企業(yè)平均營收增速不足2%

　　以孚日股份、羅萊生活、水星家紡、夢潔股份、富安娜、多喜愛6家頭部上市家紡企業(yè)為代表，2019上半年，6家家紡企業(yè)平均營收增速僅1.83%，而2017和2018年同期分別為22.84%和19.36%。從去年同期6家企業(yè)全部實現(xiàn)營收同比正向增長，到今年4家出現(xiàn)下滑，頭部家紡企業(yè)增長乏力已是明顯的事實。

　　從上半年具體營收來看，6家家紡企業(yè)排位大致和去年相同，孚日股份以25.28億居，羅萊生活為21.87億，成為僅有的兩家半年營收過20億的家紡企業(yè);水星家紡、夢潔股份、富安娜分別為12.75億、11.5億、11.05億，進入半年過10億的陣營;多喜愛則表現(xiàn)比較糟糕，上市四年陷入賣殼風波，上半年營收同比下降7.16%。

　　對比去年同期凈利潤情況，6家企業(yè)中，羅萊生活、夢潔股份、富安娜、多喜愛均有不同程度下降，分別下降了5.50%、9.58%、16.22%和123.98%。目前來看，只有孚日股份依舊保持30%以上的增速，水星家紡也相對出色，同時實現(xiàn)了營收和凈利潤雙面增長。

　　跳出家紡局限，擴展沿線品類

　　一葉知秋，頭部上市企業(yè)的增長疲態(tài)一定程度上折射出國內(nèi)家紡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在此環(huán)境下，頭部企業(yè)如何發(fā)力更加值得行業(yè)關注。從2019半年報來看，多家企業(yè)開始轉(zhuǎn)型大家紡戰(zhàn)略，跳出細分領域的局限，擴展家居品類。

　　羅萊生活繼續(xù)以廊灣和萊克星頓作為探索全品類家居業(yè)務的載體，推進大家紡小家居業(yè)務，由以床品為主的家紡產(chǎn)品，逐步向衛(wèi)浴、餐廚、生活家居等多個品類延伸，滿足一站式、體驗式購物的需求。

　　夢潔股份也在擴充家居類產(chǎn)品線，并推進洗護業(yè)務，新開洗護標準門店及智慧門店洗護服務全覆蓋，并推出環(huán)保洗護產(chǎn)品。夢潔股份還在各重點城市打造全品牌集合店，場景化展示各品牌產(chǎn)品與服務，力圖打造一站式家居生活體驗平臺。

　　富安娜也提到了繼續(xù)加大電商平臺經(jīng)營力度，增加電商多品類家紡、家居的拓展。早在2017年年中時富安娜就曾表示，已開始圍繞家居生活軟裝配飾部分進行品類開發(fā)和投入，并推出家居配套產(chǎn)品，希望通過這些高頻次到店的家居小件商品的引入，帶動顧客到店頻率的提升，保障門店客流。

　　樂居財經(jīng)認為，羅萊生活、富安娜、夢潔股份等家紡零售企業(yè)趨同的動作，背后一個主要的目的是市場份額。家紡企業(yè)打造大家紡、集合店、家居生活館等概念，既是一種品牌宣傳，也是引流的手段。從這個角度看，家紡零售企業(yè)正在進一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游的生活服務領域延伸，婚慶、服裝、家居、家裝等行業(yè)元素將更多地摻雜到家紡零售企業(yè)中。

　　多品牌齊頭并進，開展多元化經(jīng)營

　　除了擴展品類，家紡企業(yè)也在積極推行多品牌戰(zhàn)略，針對不同細分人群開展多元化經(jīng)營。多喜愛繼續(xù)推進多喜愛、美眠康、喜玫瑰、樂倍康、HB等五大品牌。

　　水星家紡繼續(xù)以水星品牌為主，百麗絲品牌為輔，同時經(jīng)營水星家紡婚慶館、水星寶貝、水星 KIDS、簡色生活、以及迪士尼等授權使用品牌為組合的細分品牌;夢潔股份旗下除了創(chuàng)始品牌夢潔，還有主打高端市場的寐，專注兒童家紡的夢潔寶貝，還有夢潔床墊、平實美學、覓、Dreamcoco、Poeffen、MH等自主品牌。

　　家紡企業(yè)新增品牌大致分為兩個方向，一是在原有家紡業(yè)務基礎上拓展的新品類和新品牌，二是在原有主打品牌基礎上設置的針對不同消費群體的差異化品牌，基本是面向80、90后年輕消費群體設置的子品牌。一邊強化主品牌，一邊提振細分品牌，從單品牌到多品牌、全品類布局，打造完整的品牌矩陣。

　　加碼電商渠道，進軍三四線城市

　　2019上半年，國內(nèi)家紡行業(yè)電商市場呈現(xiàn)出用戶下沉趨勢，一二線城市市場增長緩慢，中低線城市呈現(xiàn)高速增長，尤其以拼多多為代表的低價家紡市場保持著高速增長。

　　為了應對用戶下沉趨勢，吸收更多中低線城市用戶，阿里、京東等平臺也紛紛大量引入了低價產(chǎn)品供應商，雖然家紡行業(yè)電商市場整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的趨勢，但對中高端家紡市場的增長構成較大沖擊。

　　為此，家紡企業(yè)在穩(wěn)固高端市場的同時開始加碼線上渠道，重視三四線城市發(fā)展布局。夢潔股份在上半年向重點社區(qū)以及三四線城市渠道下沉，加持“一屋好貨”平臺，不斷優(yōu)化電商、電購等線上渠道。此外，夢潔家紡在2019年初開始推進新零售戰(zhàn)略，加強線上線下結合，在其優(yōu)勢區(qū)域和家居集聚區(qū)，有序進行標準門店和全品牌集合店的開展，新開店面終端近600個。

　　富安娜重新構建電商平臺運營構架，進行電商供應鏈改革，通過商品結構的優(yōu)化和平臺資源整合，積極參與6.18等電商促銷活動。截止2019年6月底，富安娜電商平臺銷售收入同比增長23%。

　　有行業(yè)人士認為，家紡產(chǎn)品具有相對標準化的產(chǎn)品形態(tài)，相對于服裝等強調(diào)個性化的商品，更有利于線上銷售。另一方面，隨著渠道、物流、供應鏈能力不斷提升，電商行業(yè)的競爭也從傳統(tǒng)的賣貨平臺向新零售和深度挖掘線上市場轉(zhuǎn)變，形成線上線下品牌相互促進、相互引流的局面，龍頭家紡企業(yè)在這方面更具品牌優(yōu)勢。

　　總體來看，目前家紡行業(yè)尚未有明顯的全國性品牌，幾個龍頭企業(yè)市占率都很低，地區(qū)集中明顯，市場集中度有待提升。這也意味著，留給其他中小家紡企業(yè)的機會還很大，尤其是在三四線城市和偏遠的縣級城鎮(zhèn)，隨著小鎮(zhèn)經(jīng)濟的崛起，廣闊的市場空白正等著大家去挖掘和拓展。如此也可以預見，一場家紡行業(yè)的大變局即將上演。